Конкуренция: теория и практика (стр. 3 )

Интересно, что в тех редких случаях, когда спрос прак­тически неограничен, отношения между фирмами, предлагаю­щими однотипную продукцию, часто бывают больше похожи на сотрудничество, чем на конкуренцию. Такое положение, например, наблюдалось в самом начале реформ в России когда узкий ручеек начавших поступать с Запада товаров сталкивался с практически ненасытным внутренним спросом.

В-третьих, рыночная конкуренция развивается только на доступных сегментах рынка. Как будет подробно показано в дальнейшем, один из рапространеннейших приемов, к которым прибегают фирмы, чтобы облегчить давление на себя конкурентного пресса, состоит в уходе на недоступные для других сегменты.

Глава 2.

Конкурентоспособность и пути ее достижения.

Новые понятия

Конкурентоспособность товара – степень его притягательно­сти для совершающего реальную покупку потребителя.

Потребительская ценность товара – максимальная цена, кото­рую покупатель считает для себя выгодным заплатить за данный товар.

Запас конкурентоспособности товара – разность между потре­бительской ценностью товара и той ценой, за которую он был реально куплен. Для потребителя представляет собой неопла­ченную, доставшуюся ему даром долю потребительской цен­ности. Для поставщика – является количественной мерой конкурентоспособности его товара.

Принцип компенсации для товаров – закономерность, состоя­щая в том, что стремление придать товару наилучшие ха­рактеристики в одних отношениях заставляет в какой-то ме­ре поступаться его достоинствами в других отношениях.

Принцип компенсации для фирм – закономерность, заклю­чающаяся в том, что приспособление фирмы к обслуживанию определенных рыночных сегментов, как правило, происходит ценой утраты других рыночных сегментов или уменьшения возможности добиваться успеха на них.

Виолентная стратегия – стратегия конкурентной борьбы, состоящая в ставке на снижение издержек производства. По­следнее достигается за счет организации массового выпуска сравнительно недорогих, но вполне доброкачественных това­ров. Три основные разновидности фирм-виолентов за свои гигантские размеры и экономическую мощь получили в науке звучные названия «гордых львов», «могучих слонов», «непо­воротливых бегемотов».

Патиентная стратегия – стратегия конкурентной борьбы, заключающаяся в выпуске ограниченного количества узко­специализированной продукции высокого качества. За свою способность побеждать более мощных конкурентов не силой, а умением фирмы, придерживающиеся этой стратегии, полу­чили наименование «хитрых лис».

Коммутантная_стратегия – стратегия конкурентной борьбы, предполагающая максимально гибкое удовлетворение неболь­ших по объему (локальных) потребностей рынка. Мелкие фирмы, придерживающиеся этой стратегии, обычно не распо­лагают эффективным оборудованием, научно-техническими заделами или особыми познаниями в специальной области. Поэтому их часто называют скромным именем «серых мы­шей», что, однако, ничуть не мешает многим из них процве­тать на рынке.

Эксплерентная стратегия – конкурентная стратегия, ориенти­рованная на радикальные нововведения. Фирмы, занятые этим рискованным первопроходческим бизнесом, часто называют «первыми ласточками».

Дифференциация ниш – процесс размежевания реализован­ных ниш компаний. Чтобы не вступать в ожесточенные схватки, фирмы стараются не занимать одну и ту же нишу. Каждая из них выпускает чуточку иной товар, чем конкурен­ты; занимает свой собственный сегмент рынка.

Почему покупатель выбирает тот, а не иной продукт? Какими критериями он при этом руководствуется? Как склонить его к выбору определенного товара или услуги? Подобные вопросы играют центральную роль в коммерческой деятельности каждой фирмы. А для всей рыночной экономики в целом они равносильны принципиальному вопросу о том, какие товары будут производить в данной стране. Ответы на них связаны с понятием конкурентоспособности.

Конкурентоспособность

Конкурентоспособностью называет­ся степень притягательности данного про­дукта для совершающего реальную покуп­ку потребителя.

Обратим внимание на то, что конкурентоспособность связана не с отличными характеристи­ками товара как таковыми, а с его привлекательностью для делающих покупку клиентов. Так проявляется в этой сфере суверенитет потребителя: решающее слово за ним, даже ес­ли объективно он не прав. В истории бизнеса немало при­меров, когда товары, получавшие наивысшие оценки экспер­тов, не нравились потребителям. Хрестоматийной иллюстра­цией этого может служить кинематограф: фильмы-победите­ли престижных фестивалей почти никогда не бывают кассо­выми.

Вместе с тем, не следует ставить знак равенства между массовостью продаж и сильной конкурентоспособностью то­вара – это, хотя и связанные, но не тождественные понятия. Во-первых, не устраивающие клиентов (и, следовательно, не­конкурентоспособные) продукты могут активно продаваться при дефиците или отсутствии выбора. Слабость их конкурент­ных позиций объективно существует, но проявится только, ес­ли на рынке реально появятся более хорошие товары. Во-вторых, вполне конкурентоспособные товары могут быть ори­ентированы на узкие слои потребителей. Они хороши, но не для всех (как, скажем, автомобили с ручным управлением, предназначенные для инвалидов). А потому никогда не будут пользоваться массовым спросом.

Реальный пример

Станет ли сберегательный займ конкурентоспособной услугой для населения России?

На протяжении всего периода реформ сначала в со­ветской, а затем российской экономике население страны тщетно пыталось защитить свои сбережения от инфля­ции. Однако рынок не предлагал такого рода услуги. На­личные деньги и вклады на счетах в Сбербанке за счи­танные месяцы превращались в ничто. Не спасали и вло­жения в валюту: курс доллара многократно отставал от внутренней инфляции. В результате на одну и ту же сум­му в долларах в России с каждым годом можно было ку­пить все меньше товаров и услуг. Впрочем, многочислен­ные ненадежные банки и финансовые компании предла­гали баснословные проценты. И немногие счастливчики, вовремя положившие туда деньги и – что особенно важно – вовремя забравшие их обратно, сказочно обогатились. Остальные же не получили назад ни процентов, ни вло­женной суммы.

Сложилась нетерпимая ситуация. Для владельцев крупных капиталов вложение денежных средств (скажем, в государственные ценные бумаги – ГКО) оказалось весь­ма прибыльным, население же в аналогичной ситуации несло одни убытки. Перелом, возможно, наступил осенью 1995 года, когда были выпущены облигации государственного сберегательного займа (ОГСЗ). Они обещают поднять доходы мелких вкладчиков до уровня, ранее доступного лишь крупным кредиторам. Так, обли­гации первого выпуска приносят 102,7% годовых, тогда как вложение денег в Сбербанк дало бы лишь 54,0%. Но вопросы остаются. Будет ли государство исправно пла­тить проценты, когда облигации получат широкое рас­пространение? И дойдут ли они в таком случае до насе­ления или будут скуплены могущественными финансовы­ми структурами.

Вопросы для ситуационного анализа:

1.  Можно ли считать конкурентоспособными услуги по хранению вкладов, оказывавшиеся до 1995 г. Сбербанком, коммерческими банками, спекулятивными финансовыми организациями?

2.  Являются ли конкурентоспособными облигации государственного сберегательного займа?

3.  Почему люди хранили деньги в Сбербанке, если его проценты не компенсировали инфляцию? Изменится ли что-нибудь с появлением на рынке ОГЗС?

Еще несколько десятилетий назад научная теория конкурентоспособности практически отсутствовала. Перелом внесли работы современного американского экономиста Майкла Портера и прежде всего его концепция ценности товара для потребителя.

2.1. Ценность товара для потребителя

Ценность товара для институционального потребления.

В качестве потребите­лей выпускаемых фирмой то­варов и услуг могут выступать либо частные лица, либо дру­гие фирмы (по-иному их на­зывают институциональными потребителями). Более просто и наглядно ценность товара для потребителя выступает во втором случае. Дело в том, что фирма-покупатель как и фирма-производитель является коммерческой, т. е. действующей ради получения прибыли, орга­низацией. Ценность любого приобретаемого фирмой товара, поэтому, прямо зависит от той прибыли, которую его использование может ей принести, и может быть точно выражена в рублях и копейках.

Чтобы понять какова ценность товара для институцио­нального потребителя, рассмотрим сначала условный пример ее формирования для только появляющегося на рынке нового товара. Предположим, что наша фирма производит шины и поставляет их производителю велосипедов. Допустим, также, что раньше мы продавали ему шины старого образца по 10 руб. за комплект, а он использовал их при сборке велосипе­дов и продавал последние по цене 100 руб.

Пусть теперь наша фирма освоила производство новых сверхпрочных бескамерных шин. Комплектуя ими велосипеды фирма-покупатель – не внеся никаких изменений в конструк­цию – может рекламировать их как машины, приспособленные для особо сложных дорожных условий, и продавать на 10 руб. дороже, чем раньше.

Совершенно очевидно, что ценность новых шин для фирмы-потребителя выше, чем старых. И если мы запросим за них, скажем, 16 руб., то сделка окажется для него прибыль­ной: дополнительные затраты составят 6 руб. (16 – 10 = 6), а прибавка к доходу при реализации велосипеда по новой цене, как уже отмечалось, достигнет 10 руб. Легко понять также, что фирме-потребителю, хотя и в меньшей степени, но все же бу­дет выгодно приобретать новые шины и по более высоким це­нам – вплоть до 20 руб., когда дополнительные затраты точно сравняются с дополнительными доходами.

Очевидно, что это некоторая критически важная гра­ница, которая предопределяет возможность или невозмож­ность совершения сделки. Именно ее М. Портер и предложил назвать потребительской ценностью.

Определение потребительской ценности.

Потребительской ценностью то­вара и/или услуги является максималь­ная цена, которую потребитель считает для себя выгодным заплатить за нее.

Вернемся, однако, к рассматри­ваемому примеру. Что будет, если наша фирма не доведет продажную цену новых шин до критиче­ской величины в 20 руб.? В этом случае потребитель за мень­шие деньги приобретет товар, представляющий для него боль­шую ценность. Соответственно, чем больше окажется разрыв между обеими величинами, тем выгодней для покупателя бу­дет сделка и, следовательно, сильнее стремление приобрести товар.

Связь потребительской ценности и конкурентоспособности

Мы можем сделать вывод, что конкурентоспособность то­вара пропорциональна неоплаченной (или доставшейся покупа­телю даром) части потребитель­ской ценности товара. На рис. 4 более подробно изображены воз­никающие при этом взаимосвязи.

Рис. 4. Взаимосвязь ценности для потребителя, цены и конкурентоспособности товара.

У каждого конкурентоспособного товара цена реализа­ции ниже потребительской ценности. Для потребителя неоп­лаченная часть потребительской ценности равна полученной им от использования товара дополнительной прибыли. Для поставщика она соответствует «запасу конкурентоспособ­ности» его продукции.

При этом потребитель однозначно заинтересован в том, чтобы неоплаченная им доля была как можно больше. Отношение же поставщика к этой величине двойственное. С одной стороны он также выигрывает от ее больших размеров: значительный запас конкурентоспособности гарантирует, что будет куплен именно его товар, а не продукция других фирм. С другой стороны, поднимая продажную цену (на рис. 4 с ур­овня А до уровня Б) и, значит, снижая запас конкурентоспо­собности, он непосредственно увеличивает свою прибыль.

Что именно предпочтет поставщик – получить более высокую прибыль или увеличить запас конкурентоспособ­ности – зависит от конкретной ситуации на рынке. Если он за­нимает почти монопольную позицию, то вполне вероятно, что цены будут безбожно завышены, а запас конкурентоспособ­ности упадет практически до нуля. Да он и не нужен произво­дителю: в отсутствие выбора товар все равно купят у него.

Напротив, на остроконкурентном рынке прибылью скорее всего пожертвуют. Лучше какое-то время обходиться низкими доходами, а порой и работать в убыток, чем потерять свою реализованную нишу.

Между этими двумя крайностями существует множест­во промежуточных вариантов, когда фирма одновременно за­ботится и о прибылях, и о запасе конкурентоспособности.

Факторы формирования потребительской ценности

Рассмотрим теперь более подробно, каким образом фирма-производитель способствует полу­чению институциональным потре­бителем прибыли, т. е. как она фор­мирует потребительскую ценность своего товара.

Как известно, прибыль представляет собой разность валового дохода и валовых издержек. Или, другими словами, сумму всех денежных поступле­ний, полученных в результате деятельности компании, за вы­четом тех расходов, которые эта деятельность потребовала.

Поэтому прибыль может быть увеличена за счет двух факторов: либо путем снижения издержек, либо с помощью повышения дохода.

Издержки потребителя могут быть снижены в резуль­тате:

1.  Понижения цены потребляемого товара.

2.  Уменьшения стоимости его доставки, установки, на­ладки и т. п. Эти два варианта настолько очевидны, что не требуют комментариев. Чем дешевле достались потребителю сырье, комплектующие изделия или используемое оборудование, а также, чем меньше были сопутствовавшие покупке расходы, – тем ниже его издержки.

3.  Сокращения стоимости эксплуатации продукта. Затраты на большинство видов сложного оборудования и на некоторые простые продукты не завершаются в момент их покупки. Автомобиль, например, требует ухода, обслужива­ния, ремонта, может изнашиваться с разной скоростью и т. д. Электролампы имеют разный срок службы, а смазочные ма­териалы – в разной степени защищают трущиеся детали от износа. Поставляя товар, снижающий расходы при эксплуата­ции, производитель уменьшает издержки фирмы-потреби­теля.

4.  Снижение риска изготовления некачественного ко­нечного продукта. За счет высокого качества комплектующих могут быть ослаблена опасность выпуска некачественного продукта и снижены вызванные этим издержки на гарантий­ный ремонт и замену брака. Более того маловероятным ста­нет полный провал товара на рынке (невозможность реализо­вать товар).

Столь же важное влияние как издержки на уровень при­быльности фирмы-потребителя оказывает повышение вало­вого дохода, вызванное использованием данного товара.

В частности, доход потребителя может вырасти:

1.  Из-за повышения цен на его готовую продукцию, в случае, если использованные комплектующие

Ø  позволили повысить качество. Именно такую ситуацию мы рассмотрели в примере, ко­гда новые свойства шин улучшили качественные характери­стики велосипеда и создали предпосылки для повышения его цены.

Ø  дали возможность выпустить принципиально но­вую продукцию. Так, толчок к созданию нового типа самолетов очень часто дает появление (и, соответственно, закупка) более со­вершенных двигателей, которых авиастроительные фирмы обычно сами не производят.

Ø  позволили произвести продукт, лучше соответст­вующий запросам потребителей. Скажем, использование новых сверхлегких аккумуля­торов позволило выпустить портативные компьютеры (ноутбу­ки) со встроенными устройствами электронной связи, что сде­лало их более удобными для важной группы потребителей, а именно для бизнесменов.

Ø  повысили престижность продукции. Эту функцию, например, выполняют надписи «Интел инсайд» на компьютерах отечественной сборки. Они удостоверяют, что при производстве этих машин был использован высококачественный микропроцессор американской фирмы «Интел» и, тем самым, поднимают доверие ко всему компью­теру.

2.  Из-за роста количества продаваемых товаров (ус­луг). Так, появление банкоматов, т. е. специально защищен­ных автоматов, выдающих наличные деньги, позволило их по­купателям – банкам – расширить объем операций за счет круг­лосуточного оказания услуг своим клиентам.

Рис.5. Как повысить конкурентоспособность товара в глазах потребителя?

Реальный пример.

Сохранит ли «Интел» позицию поставщика № 1 для компьютерной индустрии?

Юность рынка персональных компьютеров в конце 70-ых годов характеризовалась отсутствием единого стандарта. Большинство производителей не только собир­ало компьютеры, но и самостоятельно разрабатывало их электронные «сердца» – микропроцессоры. Соответствен­но, ни компоненты компьютеров разных фирм, ни прогр­аммы к ним не были взаимозаменяемы.

В 1981 г. массированную атаку на новый сегмент рынка начал «голубой гигант» «ИБМ» (так эту фирму называют из-за цвета, который использован в ее фир­менном знаке). Концерн сделал ставку не на собственное производство процессоров, а на закупку их у тогда еще почти неизвестной фирмы «Интел». Ее продукция была передовой в техническом отношении и очень надежной. Устроили «ИБМ» и ценовые условия – в стремлении стать поставщиком гиганта «Интел» сделал их очень привлекательными.

Сотрудничество двух фирм произвело переворот на рынке. Возник стандарт так называемых «ИБМ-совместимых» машин. Его приняло большинство производителей отрасли. Процессоры стали изготовляться большими сериями и потому гораздо дешевле, чем раньше. Для еди­ного типа процессоров стали возможными и одинаковые программы – отпали расходы на создание полного ком­плекта программного обеспечения для каждого нового компьютера.

«Интел» не упустил открывшихся возможностей. Инженеры фирмы возглавили технический прогресс в отрасли. Не случайно, поколения персональных компью­теров стали называть по номерам процессоров «Интел»: «286», «386», «486», «Пентиум». Каждый новый процес­сор открывал путь для создания машин с новыми воз­можностями. К 1994 году 70 % всех персональных компьютеров в мире было оснащено микропроцессорами «Интел» – фирма стала могущественным монополистом.

Изменилось положение – изменилась и политика. Чипы «Интел» стали дороже, чем аналогичная продукция других фирм. К тому же не в пользу «Интел» теперь действовали и объективные причины. Распространенным бизнесом стало копирование интеловских процессоров (создание клонов). Ведь копировать дешевле, чем изобре­тать. Некоторые фирмы («Сайрекс», «Эй-Эм-Ди») доби­лись столь же высокого качества процессоров, как у «Ин­тел», а в некоторых случаях и превзошли его. Другие обеспечили в несколько раз более низкие цены.

Ни один из конкурентов, однако, не был столь мо­щен и надежен, чтобы с ним решились бы связать свою судьбу крупные компьютерные концерны – за немногими исключениями они до сих пор оснащают свои машины процессорами «Интел». К тому же сделав ставку на чи­пы-копии, пришлось бы выпускать новые типы компью­теров с запозданием. Ведь копирование тоже требует вре­мени.

В начале 90-ых годов, чтобы покончить со ставшей тягостной зависимостью, «крестный отец» «Интел» ги­гант «ИБМ» решил сокрушить свое детище. «ИБМ» воз­главил мощный консорциум, создавший альтернативу но­вейшему процессору «Интел». Новый чип назвали «Пауер Пи Си» и выпустили на рынок по цене существенно меньшей интеловского «Пентиума». К концу 1995 года интенсивность конкурентной борьбы на рынке процес­соров достигла невиданного уровня и предсказать, кто выйдет из нее победителем, пока невозможно.

Вопросы для ситуационного анализа:

1.  Обсудите, как приобретение продукции «Интел» влияло на издержки и доходы компьютерных фирм. Как это влияние менялось на разных эта­пах деятельности фирмы (до союза с «ИБМ», после заключения союза, в настоящее время)?

2.  Как менялся запас конкурентоспособности про­дукции «Интел»? С чем это связано?

Ценность товара для частных лиц.

Основное отличие ценности то­варов для частных по сравнению с инсти­туциональными потребителями состоит в том, что в этом случае она чаще всего не может быть выражены в денежных едини­цах. Так, очевидно, что телевизор с четким изображением обладает для потребителя большей цен­ностью, чем телевизор, дающий размытую картинку. Но «при­быль», которую человек получает, глядя на улучшившееся изображение, подсчитать невозможно.

Здесь мы подошли к одному из вечных или «проклятых» вопросов экономической теории: чем измеряется психологи­ческая полезность того или иного товара для человека? Каж­дая из крупных школ экономической мысли давала свой, очень непохожий на другие ответ на этот вопрос: от полного отрицания значения самого понятия психологической полезности для экономики (марксизм) до его измерения в спе­циально выдуманных искусственных единицах «ютилях» (ныне господствующая западная теория предельной полезности).

С позиций настоящего – ориентированного на практику – учебного пособия, однако, важны не столько эти теоретиче­ские тонкости, сколько то, что и для частных лиц верен уже описанных выше принцип оценки конкурентоспособности то­варов.

Действительно, многочисленные маркетинговые иссле­дования показали, что осуществляя покупку большинство по­купателей ориентируется на критерий «цена/качество». Пони­мание, что такое «хорошее качество» у разных людей сильно отличается: для одних – это надежность, для других – красота, для третьих – экстравагантность и т. п. Но алгоритм выбора в большинстве случаев одинаков. Человек взвешивает, «доста­точно ли качества» ему предлагают за данную цену.

Не случайно, описывая удачную покупку, люди обычно подчеркивают, что им удалось «всего лишь за столько-то руб­лей купить товар с такими-то качествами». Смысл отражен­ного в этих словах типичного подхода состоит в том, что по­требитель считает, что за названную вещь вообще-то не жалко было бы отдать большую сумму (экономист бы сказал, что ее потребительская ценность велика). Но благодаря везению она досталась дешевле (цена приобретения ниже потреби­тельской ценности). Это и сделало покупку столь привлекательной.

Другими словами, конкурентоспособность товара и ча­стными лицами оценивается тем выше, чем больше доля не­оплаченной, полученной потребителем даром полезности – в чем бы, и как бы последняя не выражалась. То есть происхо­дит тот же поиск выгодной покупки, что и у институционально­го потребителя, с тем важным отличием, что выгода понима­ется человеком значительно более сложно и многопланово, чем организацией.

Сделаем важную оговорку. В ряде случаев и для част­ных лиц можно установить стоимостную величину ценности товара. Так, экономичный холодильник позволяет меньше платить за электроэнергию. Его единственное преимущество над более прожорливыми агрегатами лежит в стоимостной сфере, может быть точно выражено в рублях и копейках. Кстати, производители экономичных продуктов обычно дово­дят подобные расчеты до сведения потребителя, сообщая, скажем, какую сумму позволит сэкономить использование их продукции за год.

Верно и обратное: ценность товара для институцио­нального потребителя порой не имеет никакого отношения к прибыли. Скажем, связь между маркой служебного автомоби­ля главы фирмы (если, конечно, не брать в расчет шокирую­щих крайностей) и степени успешности бизнеса столь неопре­деленна, что правильней связывать ее выбор с личными вку­сами руководителя, а не с точным расчетом на повышение прибыли.

2.2. Принцип компенсации

Каждый производитель стремится выпустить товар, имеющий наибольшую ценность для потребителя. Ведь имен­но величина потребительской ценности определяет суммар­ные размеры получаемой им прибыли и запаса конкурентоспособности. По принятой в экономической литературе тради­ции ее можно сравнить с пирогом, который в зависимости от обстоятельств производитель может либо съесть сам (напра­вить на повышение прибыли), либо поделиться с покупателем и, тем самым, привлечь его (использовать как запас конкурентоспособности). Но прежде чем так или иначе распорядиться пирогом, его надо испечь.

Выпустить продукцию с высокой потребительской цен­ностью, однако, не легко. На первый взгляд, необходимые для этого меры легко объединить ключевым словом «улуч­шить». Потребительская ценность несомненно вырастет, если усовершенствовать ту или иную характеристику товара, а в идеальном случае и все их сразу. На самом деле, однако, та­кой неприцельный подход, несмотря на то, что его на прак­тике неоднократно пытались и пытаются осуществить многие фирмы, является тупиковым.

Действительно, легко описать гипотетический товар, ко­торый гарантированно обеспечивал бы выпускающей его ком­пании прибыли и рыночный успех. Он должен быть дешев, высококачествен, отличаться новизной и, одновременно, отработанностью конструкции, сочетать хороший дизайн и функциональность, быть выгодным в производстве и пр. Опи­сать такой товар легко, а вот практически изготовить почти не­возможно.

Принцип компенсации для свойств товара.

Если отвлечься от редчайших ис­ключений, то здесь действует принцип компенсации. Он состоит в том, что стремление добиться наилучших харак­теристик товара в одних отношениях за­ставляет в какой-то мере поступиться другими достоинствами. Так, дешевый товар обычно уступает по качеству дорогому. Изысканная форма не обязательно будет и самой функциональной. Радикально новые конструкции по большей час­ти первое время бывают «сырыми» и т. д. А уж достичь наилуч­ших показателей по всему спектру свойств в целом и вовсе невозможно.

Причины этого носят отчасти объективный, а отчасти субъективный характер. Так, согласно законам физики, для придания телу большего ускорения надо затратить больше энергии. Поэтому, например, скоростные и топливосберегающие характеристики автомобиля находятся в объективном противоречии. Если вы хотите, чтобы ваш автомобиль обго­нял на старте другие машины, вы должны мириться с тем, что он израсходует больше бензина.

С другой стороны, многое зависит и от потребителя, от того, что он субъективно ищет в данном товаре. Так, вес – это маловажная характеристика пишущей машинки для того, кто использует ее, раз и навсегда поставив на одно место (ска­жем, на рабочий стол в офисе). Пожалуй, тяжелая и устойчи­вая машинка для него даже предпочтительней. Малый вес приобретает заметное значение для человека, вынужденного регулярно убирать машинку в шкаф. Наконец, для лица, по­стоянно берущего машинку в поездки, небольшой вес превращается в важнейшее свойство товара. Очевидно, что при та­ком разнобое требований, понятие «идеального товара» ста­новится весьма относительным. Ведь не может же машинка быть тяжелой и легкой одновременно.

Успех фирмы на рынке, таким образом, зависит не только от ее готовности улучшать свою продукцию, но и от обоснованности выбора тех свойств, которые подлежат совершенствованию, а также (что не менее важно) от определе­ния того, чем за это можно пожертвовать.

Действие принципа компенсации, однако, этим не огра­ничивается. Оно распространяется глубже: не только на то­вары, но и на сами компании, которые их производят.

Быть может, наилучший способ понять суть проблемы состоит в том, чтобы подробно рассмотреть хрестоматийный по своей наглядности пример того, как принцип компенсации формирует основные черты компаний, действующих в фарма­цевтической промышленности.

Реальный пример.

Какими свойствами должна обладать фармацевтическая компания?

Для того чтобы выпустить на рынок только одно но­вое лекарство необходимо синтезировать, проверить и от­бросить как непригодные несколько тысяч разных хими­ческих соединений. Общепринятая техника покрытия расходов на эти опыты состоит в том, что соответствую­щие издержки (в США в середине 80-х годов они оцени­вались в среднем в солидную сумму в 100 млн. д.) вклю­чаются в цену того единственного препарата, который оказался успешным. На уровне продукта, следовательно, возникает альтернатива: либо новый, либо дешевый. Но та же закономерность формирует и характерные черты фирм-производителей лекарств.

Преодолеть полосу неизбежных неудач и дождаться лекарства-бестселлера может лишь крупная фирма. Большой оборот позволяет ей финансировать широкий фронт исследований и не на том, так на другом направ­лении добиваться прорыва. Компании этого типа облада­ют и рядом других взаимосвязанных свойств: высокими расходами на рекламу и маркетинг (преимущества нового препарата надо разъяснить потребителю), высокими внутрифирменными стандартами качества продукции (восприятие рынком новинки зависит от репутации изго­товителя) и пр.

Принципиально другой облик имеет фармацевтиче­ская фирма, сделавшая ставку на дешевизну продукции. Во-первых, она отказывается от масштабных НИОКР (покрытие издержек на неудачные опыты легло бы тяже­лым бременем на цены выпускаемых продуктов). И зани­мается требующим гораздо меньших расходов копирова­нием чужих лекарств, дождавшись конца срока патент­ной защиты последних. Во-вторых, она обычно невелика по размерам. Дело в том, что оптимальный размер пред­приятия в отрасли мал: потребность даже в самом попу­лярном лекарстве редко превышает несколько тонн. Не случайно, в США все достигшие наибольшего успеха компании-копиисты (их еще называют «джинерика») – «Милан лэборетриз», «Зенит лэборетриз», «Болар фармасьютикалз», «Пэр фармасьютикалз» – мелкие и сред­ние фирмы, никогда не входившие в 500 крупнейших.

В-третьих, эти компании меньше заботятся о рекламе: препараты часто продаются не под фирменными назва­ниями, а лишь с указанием их химического состава. Ведь не марка мелкой фирмы, а проверенная действенность (синтезированного другими фирмами) вещества – лучшая реклама лекарству.

Итак, сложились два очень непохожих типа фарма­цевтических компаний, обособленных друг от друга поч­ти столь же жестко, как взаимно обособляются разные виды растений или животных.

Вопросы для ситуационного анализа:

1.  Какой из типов фармацевтических компаний – изготовители оригинальных препаратов или «джинерика» – на ваш взгляд более эффективен? Правомерна ли такая постановка вопроса? Мо­жет ли один тип фирм существовать без другого?

2.  Приведите примеры сосуществования разного типа фирм в других отраслях. Одинаковую ли продукцию они выпускают?

Связь свойств товаров и фирм-производителей

Попробуем теперь посмотр­еть на опыт фармацевтики шире. Одно и то же поведение оказывает­ся полезным для некоторых фирм и совершенно ошибочным для других компаний. Обязательно ли должны компании наукоемких отраслей выделять значительные средства на НИОКР? Казалось бы сами условия задачи (наукоемкая отрасль!) подталкивают к положительному ответу на этот вопрос. Но верным является все же отрицательный: нет, все зависит от того, производством каких товаров занята данная компания.

Большие затраты на науку и впрямь совершенно необ­ходимы для крупной фирмы-изготовителя оригинальных препаратов. Но с гарантией разорят (через рост издержек) мелко­го производителя «джинерика». Ведь его единственный козырь в конкурентной борьбе – это низкие цены. То же можно ска­зать и о многих других характеристиках фирм: их размерах, степени специализации, организационной структуре. Все эти показатели во многом диктуются особенностями тех товаров (услуг), которые производят фирмы, и, соответственно, запро­сами тех слоев потребителей, на которых они ориентированы.

Ведь потребители предъявляют столь несхожие (а порой и взаимоисключающие) требования, что создавать то­вары для них надо с использованием принципиально отличающихся технических и (если приемлемо такое выражение) экономических процессов.

Примером того, как свойства товара задают технику его изготовления может быть разница между стандартной и инди­видуально приспособленной продукцией. При производстве первой из них вперед выступает технологичность процесса – он должен на всех стадиях поддаваться механизации и ис­ключать ручной труд. Для индивидуализированной продукции, напротив, ручной труд – не помеха. А вот стандартные детали – даже в качестве отдельных комплектующих – использовать нежелательно: они ограничивают спектр свойств конечной продукции.

Так, в дорогом итальянском ресторане никогда не варят готовые спагетти, а делают их из муки на месте, чтобы добиться более тонкого вкуса. А в дешевых закусочных не ме­нее популярное итальянское блюдо – пиццу – часто вообще не готовят, а лишь разогревают в микроволновых печах из за­мороженного стандартного полуфабриката.

Столь же сильна связь свойств товара и экономики его производства. Например, услуги местного (локального) значе­ния лучше и эффективней всего оказывают независимые ма­лые фирмы с достаточно универсальным характером дея­тельности. Так, местная автомастерская обычно мала, при­надлежит одному хозяину и ремонтирует все марки машин. Врач в поселке имеет небольшой штат сотрудников и пользу­ет от всех болезней и т. д. Напротив, подразделения крупных фирм (клиник), оказавшись в схожих условиях, справляются с соответствующим кругом задач плохо. У них постоянно возникают проблемы низкой рентабельности, они чаще отказывают клиентам, страдают от бюрократизма.

Итак, действуя на рынке, компания все время вынужде­на выбирать, продукцию с какими характеристиками она жела­ет производить. И, как следствие, она должна непрерывно формировать собственный облик, следить за тем, чтобы он был оптимальным для того бизнеса, которым она занята.

Принцип компенсации для фирм

Мы подошли, таким образом, к возможности сформулировать принцип компенсации для фирм. Применительно к фирмам он состоит в том, что развивая в себе одни черты, фирма утрачивает другие, за повышение эффективности своей деятельности в одной области расплачивается ее сни­жением в другой. Иными словами приспособление фирмы к обслуживанию определенных рыночных сегментов, как пра­вило, происходит ценой утраты других сегментов рынка или уменьшения возможности добиваться успеха на них.

Прямым следствием действия принципа компенсации является множественность путей достижения успеха в конкур­ентной борьбе. Как не существует товара, идеального для всех потребителей, так не существует и фирмы, идеальной для всех рыночных ниш.

Не даром известный американский эксперт по марке­тингу Дж. К.Левинсон в своем пособии по организации дея­тельности фирмы пишет: «Быть большим – это далеко не все­гда достоинство. И маленьким тоже. Но и то и другое может быть преимуществом». И ставит перед руководителями фирм вопрос: «Умеете ли вы извлекать пользу из обоих вариантов?»

М. Портер не менее решительно отвергает другой рас­пространенный предрассудок, будто при всех условиях луч­шие перспективы открыты перед теми компаниями, которые работают в так называемых прогрессивных отраслях промыш­ленности. «Прибыльность отрасли не зависит от того, что представляет собой ее продукт, является ли он результатом высокой или низкой технологии... Некоторые вполне обычные отрасли, такие как торговля зерном или производство штем­пелевальных машин для почты, являются исключительно доходными. Одновременно некоторые более престижные, высо­котехнологичные отрасли вроде производства персональных компьютеров и кабельного телевидения не прибыльны для многих действующих в них фирм».

Представляется, что осознание многовариантности пу­тей к рыночному успеху, необходимости сосуществования разных типов фирм особенно важно для российских условий. Ведь до сих пор как в отечественных средствах массовой ин­формации, так даже и в научной литературе господствуют крайние взгляды. Их авторы пытаются доказать, что эффекти­вен только мелкий бизнес или (при иной политической ориен­тации) только крупные фирмы.

Из за большого объема этот материал размещен на нескольких страницах: 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13