Конкуренция: теория и практика (стр. 2 )

Для самой же фирмы выбор объема и характера прини­маемых на себя рисков – важный элемент общей стратегии, отличающий ее рыночное поведение от поведения других компаний.

5. Накопление опыта. Подобно живым организмам фирмы являются самообучающимися системами. Успехи и неудачи тщательно анализируются, чтобы наращивать преи­мущества и устранять недостатки. Разница же между эконо­микой и живой природой прежде всего проявляется в темпах процесса. Естественный отбор миллионы лет суммирует удачные случайные мутации прежде чем сформирует хорошо приспособленный к условиям среды обитания вид. Фирмы сознательно перенимают удачные нововведения. Поэтому передовой опыт – к выгоде как самих компаний, так и всей эко­номики – распространяется очень быстро.

Способность к самообучению представляет собой в высшей степени индивидуальную, связанную с общей внутри­фирменной культурой, и, вероятно, самую важную характери­стику каждой компании. Ведь в конечном счете именно спо­собность к самообучению определяет эффективность выпол­нения всех функций, а значит, и рыночный успех фирмы.

Итак, фирма является многофункциональной организа­цией. Эффективное выполнение каждой из основных функций жизненно необходимо как для отдельных фирм, так и для нормальной работы всей рыночной экономики в целом.

Важно и другое обстоятельство. Выполнение каждой из основных функций возможно многими способами. Соответст­венно очень велико число допустимых стратегий рыночного поведения фирмы, которые она может выбрать, отдав преи­мущество тому или иному способу реализации своих функций.

Реальный пример

Критические моменты в истории «Макдональдс».

Как и всякая добившаяся всемирной известности фирма, корпорация «Макдональдс» пришла к своему ус­пеху непростым путем. В ее истории много моментов, ко­гда под угрозой оказывалось выполнение то одной, то другой функции фирмы:

1. До появления фирмы «Макдональдс» в мире не существовало индустриальных способов приготовления пищи. Именно применение конвейерных технологий принесло первые успехи молодой фирме – они позволили де­шево изготавливать и продавать доброкачественную еду.

Здесь, однако, компанию подстерегал неприятный сюрприз. Одно из обязательных блюд ассортимента – жаренный картофель «фри» – никак не поддавался меха­низации: при машинной жарке он оказывался то пережаренным, то недожаренным. Выяснилось, что все зави­сит от неоднородности химического состава картофеля.

Но где это видано, чтобы фермеры направляли свою картошку на анализы? Корпорации «Макдональдс» пришлось прибегнуть к целому арсеналу угроз и посулов, чтобы фермеры поняли, что важны не только сорт и раз­меры клубня, но и, скажем, процент содержания протеина в нем.

2. На одном из этапов бурного роста сети ресторанов «Макдональдс» фирма утратила контроль за хозяевами некоторых из них. И поплатилась за это: главой фран­цузской системы ресторанов стал человек, не желавший следить за качеством еды и обслуживания.

Потенциальный спрос на услуги ресторанов быстрого обслуживания в этой стране был подорван, а кафе «Мак­дональдс» приобрели репутацию грязных забегаловок. Лишь судебный процесс позволил фирме устранить нера­дивого менеджера и начать восстанавливать престиж марки.

3. Замороженный мясной фарш для гамбургера тех­нологичнее свежего. Его можно хранить сколь угодно долго, не боясь, что он испортится. Но – увы! – он не так вкусен. Поэтому долгие годы политика «Макдональдс» в этом вопросе состояла в отказе от мороженных продук­тов. Более того в этом направлении не велись даже ис­следования.

Революцию совершила группа поставщиков фарша. Она за свой счет, не будучи даже уверена в поддержке руководства «Макдональдс», разработала принципиально новую технологию глубокой заморозки, сделавшую фарш очень вкусным, и даже построила мощный хладокомби­нат. Благодаря этой новинке «Макдональдс» надолго обо­гнал своих конкурентов.

4. Несколько раз «Макдональдс» совершал одну и ту же очень естественную ошибку. Выходя на рынок новой страны он стремился включить в меню местные блюда, а само кафе оформить в национальном стиле... и неизменно терпел фиаско.

Лишь напряженная работа экспертов по маркетингу позволила сначала связать неудачи с попытками нацио­нально «окрасить» кафе в разных странах, а затем и объ­яснить странный феномен. Оказывается, местные жители считали американизированный вариант собственных блюд профанацией национальной кухни и в то же время не прочь были попробовать чисто американскую пищу. С тех пор где бы не открывалось кафе «Макдональдс», ос­нову его меню составляют вариации на тему традицион­ной американской булочки с котлетой (гамбургера).

Вопросы для ситуационного анализа:

1.  Какие функции фирмы нарушались в каждом из приведенных примеров?

2.  Что произошло бы, не прими «Макдональдс» мер к их восстановлению?

1.3. Рынок и рыночные ниши

Рынок – это общественный инсти­тут, сводящий вместе покупателя и про­давца для совершения ими сделки купли-продажи определенного товара и/или услуги.

В зависимости от того, позиции какой из сторон сделки являются более сильными принято различать «рынок про­давца» и «рынок покупателя». В подавляющем большинстве случаев капиталистический рынок является рынком покупате­ля. Это значит, что он насыщен или даже перенасыщен то­варами и услугами, и, поэтому, положение покупателя на нем предпочтительней, чем положение продавца. Продавцы бор­ются между собой за покупателя, последний же активно ис­пользует свою свободу выбора между ними.

Неоднородность спроса и сегментация рынка.

В этих условиях структура рынка, по существу, определяется структурой платежеспособного спроса. Последняя же крайне не­однородна. Разные требования потребителей к стоимости и качеству товаров делят единое пространство рынка на относительно изолированные области (на профессиональном языке это на­зывается «сегментацией рынка»).

Так, достаточно автономен спрос на товары, имеющие разную цену. И, скажем, падение спроса на «Жигули» вполне может сочетаться с ростом спроса на «Мерседесы» – их поку­пают совершенно разные социальные слои населения. Рынок распадается на целую лестницу сегментов от самых дешевых до самых дорогих разновидностей данного товара или услуги.

Еще сложнее обстоит дело с сегментацией рынка по качественным критериям. Прежде всего отметим, что качест­во не является одномерной характеристикой, т. е. не сводится только к тому, плохой этот товар или хороший.

Даже основные потребительские свойства самых прос­тых продуктов удивительно разнообразны. Так, зубная паста должна: а) очищать зубы; б) дезинфицировать полость рта; в) укреплять эмаль зубов; г) укреплять десны; д) быть прият­ной на вкус и т. п.

Соответственно, на рынке зубной пасты складывается ряд относительно независимых сегментов. Некоторые потре­бители отдают предпочтение приятным на вкус пастам. Дру­гие согласны терпеть «медицинский» запах и вкус ради пре­восходных лечебных свойств. У третьих – особо чувствитель­ные зубы или десны и обычные пасты им совсем не годятся.

Существует ли объективный критерий, позволяющей определить, какое из этих достоинств важнее? Скажем даже резче: мыслим ли вообще годный для всех потребителей один универсальный критерий? Представляется, что такого критерия нет и быть не может. Напротив, как гласит устояв­шееся в современной теории маркетинга мнение (мы цитир­уем известного немецкого эксперта Вернера Мефферта): «Не существует объективно самого лучшего продукта. Существует лишь самый лучший продукт для конкретных нужд господина Мюллера».

И каждый из огромного числа таких мюллеров (или, ес­ли угодно, Ивановых) делает выбор, руководствуясь своими интересами, не всегда и не во всем совпадающими с интересами других. А результатом подобных решений всех потреби­телей становится качественная сегментация рынка – одна из важнейших черт последнего, в соответствии с которой долж­ны строить свое поведение действующие на нем фирмы.

Фундаментальная ниша

Совокупность рыночных сег­ментов, для которых подходят товары и/или услуги, производимые данной фирмой, называется ее фундаментальной рыночной нишей. Размеры фундаментальной ниши и состав входящих в нее сегментов прямо связаны с выбором варианта осуществления своих функций, который сделала та или иная фирма.

Так, в первую очередь фундаментальная ниша опреде­ляется отраслью, в которой действует фирма, ассортиментом, выпускаемых ею товаров, их качественными характеристиками, т. е. задается производственной функцией фирмы.

Нередко рыночный сегмент может быть связан с ре­сурсной базой фирмы, особенно с уникальными ресурсами. Примером могут служить практически все знаменитые винодельческие фирмы. Как правило виноград, идущий на приго­товление дорогих марочных вин, очень капризен к условиям произрастания и характерный оттенок вкуса приобретает только в одной местности. Наличие у фирмы такого виноград­ника практически автоматически закрепляет за ней сегмент рынка, образованный спросом любителей этого вина: массандровский портвейн, крымское шампанское и т. п. могут предла­гать лишь предприятия, владеющие участками земли в соот­ветствующем месте.

Точно также наличие или отсутствие широкой сбытовой сети предопределяет возможность фирмы обслуживать сег­менты рынка, связанные с массовым потребительским спро­сом. А готовность к несению значительных рисков обязатель­на для фирмы, действующей на сегменте рынка, связанном с прорывным научно-техническим прогрессом.

Для наглядности рыночную нишу той или иной фирмы принято изображать графически. При этом в основу графика обычно кладутся либо а) стоимостные и качественные показатели выпускаемой фирмой продукции, либо б) слои потреби­телей продукции фирмы, либо в) и то, и другое вместе.

Рис. 2а. производитель комфортных автомобилей

Так, на рис. 2а схематических изображена сегментация рынка автомобилей по двум параметрам: их комфортабель­ности и спортивности. Рыночная ниша помеченной на рисунке фирмы А (прообразом ее в реальном мире может служить ле­гендарная машина супербогачей – «роллс-ройс»), выпускаю­щая очень комфортабельные машины, обладающие лишь средними спортивными достоинствами.

Рис. 2б. Производители модных, дорогих костюмов

На рис. 2б показан рынок мужских костюмов по категор­иям потребителей. Ниша фирмы Б охватывает выпуск костю­мов для молодых и среднего возраста мужчин, принадлежа­щих к наиболее высокодоходным (4 и 5 группа) слоям населе­ния.

На рис. 2в изображена ниша кинофирмы, ориентирован­ной на выпуск кассовых фильмов, а потому снимающей картины развлекательных жанров преимущественно для молодежи (как известно, преобладающей среди посетителей кинотеатров).

Рис. 2в. Производитель кассовых кинофильмов

Следует иметь в виду, что в действительности рынок сег­ментируется не по 1 – 2, а по множеству параметров. Поэтому если бы мы захотели построить более реалистические графики – как это делают для практических нужд специалисты по марке­тингу – их бы пришлось рисовать не плоскостными (двухмер­ными), а значительно более сложными многомерными. Причем каждый параметр, вызывающий сегментацию рынка, придавал бы графику новое измерение.

Реализованная ниша

Не все сегменты рынка, входя­щие в фундаментальную нишу, фирме удается реально удержать за собой. Дело в том, что фундаментальные ниши нескольких фирм могут частично или полностью совпадать (на графике это будет выглядеть как взаимное наложение ниш). В этом случае лишь от выбора потребителя зависит, товары ка­кой фирмы будут доминировать на соответствующем рыночном сегменте. Иными словами, рынок принимает не все товары, при­годные для данного сегмента, а лишь лучшие из них. Поэтому наряду с понятием фундаментальной ниши экономисты пользу­ются еще и понятием реализованной ниши.

Реализованной нишей называется часть фундамен­тальной ниши фирмы, которую ей удается удержать в борьбе /конкурирующими предприятиями.

Реальный пример

«Волга» теряет статус престижного автомобиля.

В СССР самым большим и дорогим из массово про­изводившихся легковых автомобилей была изготовляв­шаяся Горьковским автозаводом «волга». По своим тех­ническим характеристикам она является автомобилем среднего класса. В отсутствие более престижных машин она, однако, выполняла и функции представительского автомобиля.

О престижном потреблении части «волг» свидетель­ствует, в частности, феномен «черной волги». Окраска «волги» в этот цвет носила символический характер – она была дозволена только высокопоставленным лицам.

Открытие в ходе реформ российского рынка для им­портных автомобилей в корне изменило ситуацию. Как со­стоятельные частные лица, так и высшие государственный чиновники в престижных целях стали использовать на­стоящие представительские машины – «Мерседесы», «БМВ» и др. «Волга» же была вытеснена с этого сегмента.

Вопросы для ситуационного анализа:

1.  Входил ли сегмент «представительские автомо­били» в а) фундаментальную и б) реализованную нишу «волги» в советскую эпоху? Что изменилось в этом плане?

2.  Входил ли российский рынок престижных авто­мобилей в фундаментальную нишу «Мерседеса» в советские годы?

3.  Окончилась ли потеря описанного сегмента рынка катастрофой для легкового подразделения ГАЗа? Почему?

От того, какая часть фундаментальной ниши войдет в состав ниши реализованной во много зависит судьба фирмы. На рис. 3 изображены три наиболее часто встречающихся сценария развития событий. Сценарий а) реализуется, когда фундаментальные ниши фирм совпадают лишь в незначи­тельной части. В этом случае одной из фирм (на нашем ри­сунке – фирме Б) удается вытеснить другую со спорного сег­мента, но у той при этом сохраняется достаточная по раз­мерам реализованная ниша. Обе фирмы имеют возможность продолжить свое существование.

Рис.3. Фундаментальные и реализованные ниши

Сценарий б) возникает при значительной степени сов­падения фундаментальных ниш. В противоборство вступили фирмы, чья продукция в основном ориентирована на одни и те же сегменты рынка. В этом случае реализованная ниша проигравшей компании (на рисунке – фирмы А) может оказать­ся недостаточной для ее дальнейшего функционирования.

Наконец, сценарий в) осуществляется, когда ни одной из фирм не удается взять верх на спорном участке. Как будет показано далее, такая ситуация истощает обе компании и обычно в долгосрочном плане ведет к усилению сегментации рынка. Первоначально единый сегмент распадается на ряд более мелких, на одних из которых начинают доминировать продукты фирмы А, а на других – Б.

Реальный пример

Канцелярская «война» «Скрипто» против «Бик».

В 50-ые годы американская фирма «Скрипто» ус­пешно специализировалась на выпуске дешевых пись­менных принадлежностей (автоматические карандаши). Но в 60-70-ые годы на этом рынке произошла малень­кая техническая революция. Французская фирма «Бик» выпустила свои знаменитые шариковые ручки, сочетаю­щие дешевизну и удобство при письме.

Для компании более широкого профиля такой по­ворот вряд ли стал бы проблемой: мало ли нововведений такого масштаба осуществляется в разных отраслях, поч­ти не отражаясь на доминирующих в них фирмах. Но для «Скрипто» это было катастрофой. Раньше автоматиче­ские карандаши – единственная опора ее бизнеса – удов­летворяли запросы широкого круга потребителей, нуж­давшихся в дешевых орудиях письма.

Теперь верными фирме остались лишь те немногие, для которых почему-то не годились шариковые ручки, а нужны были именно карандаши, причем не простые, а автоматические.

Вопросы для ситуационного анализа:

1.  Какой из сценариев пересечения фундаменталь­ных ниш компаний имел место в данном случае?

2.  Как связана степень специализации фирмы и ее жизнеспособность в случае вторжения в ее реа­лизованную нишу чужих конкурентоспособных продуктов?

1.4. Определение рыночной конкуренции

Определение конкурирующих фирм

Проведенный анализ подвел нас к возможности сформулировать некоторые важнейшие определения курса. Конкурирующими фирмами называются фирмы, имеющие пол­ностью или частично совпадающую фундаментальную нишу.

Обратим внимание, что речь идет именно о фундамен­тальных нишах, хотя зримо увидеть схватку компаний можно лишь, когда пересекаются их реализованные ниши и решается вопрос, в чьей сфере влияния останется данный сегмент рынка. Дело в том, что острые вспышки конкуренции состав­ляют лишь часть взаимоотношений соперничающих фирм. В других случаях конкуренция имеет скрытую или потенциаль­ную форму, но от этого не перестает существовать. Поясним это на примере.

Начиная примерно с 1992 г. на российском рынке шоко­ладных батончиков наблюдается почти полное господство иностранной продукции: «марс», «сникерс» и т. п.

Отечественные шоколадные батончики старого об­разца практически вытеснены с рынка крупных городов на периферию. Таким образом, видимой конкуренции отечест­венной и импортной продукции нет. Реализованные ниши не пересекаются. Но фундаментальные ниши остались пересе­кающимися. Ведь и в крупных городах, в принципе, могут есть российские шоколадки.

Легко представить себе, что рост цены импортных то­варов или ностальгическая перемена вкусов потребителей (кстати, в бывшей ГДР такой возврат к привычным товарам уже произошел) позволят отечественной продукции вернуться в города. И конкуренция выльется в открытую форму.

Очевидно, что как в спокойные, так и в острые периоды взаимоотношений товары с пересекающимися фундаментальными нишами (и, соответственно, производящие их фирмы) являются конкурирующими.

Определение рыночной конкуренции.

Рыночной конкуренцией называет­ся борьба фирм за ограниченный объем платежеспособного спроса потребителей, ведущаяся фирмами на доступных им сег­ментах рынка.

Как и всякая дефиниция, приведенное определение во многом условно и может быть выражено и в других словах. С содержательной стороны оно, однако, включает ряд важных для понимания сути дела моментов.

Во-первых, речь идет о рыночной конкуренции, т. е. о непосредственном взаимодействии фирм на рынке. Дело в том, что в понятие конкуренции порой включается слишком широкий круг явлений.

Действительно, конкуренцию часто определяют как войну (или борьбу) всех против всех. Не вызывая возражений по существу, эта формула, однако, представляется скорее достоянием литературы или искусства, а не чем-то пригодным для реального использования. Размытый (хотя и запоминаю­щийся) образ всеобщего противостояния мало помогает по­нять, кто именно борется, какими средствами и почему, собст­венно, компании вступают в конфликтные ситуации. Далеко от таких вопросов и другое бытующее определение конкуренции как борьбы между капиталистами за получение наивысшей прибыли.

Дело не в том, что эти дефиниции плохи. Просто в стремлении охватить одной формулой все виды конкуренции (скажем, внутриотраслевую и межотраслевую; рыночную и внерыночную и т. д.) они неизбежно утратили конкретность.

Напротив, обсуждаемое определение предельно конкр­етно. Оно касается только той борьбы, которую ведут фирмы, продвигая на рынок свои товары и услуги.

Во-вторых, конкуренция ведется за ограниченный объ­ем платежеспособного спроса. Именно ограниченность спро­са заставляет фирмы враждовать друг с другом. Ведь если спрос удовлетворен товарами (услугами) одной фирмы, то все остальные автоматически лишаются возможности прода­вать свою продукцию.

Из за большого объема этот материал размещен на нескольких страницах: 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13