Предлагаемый план является примерным, каждое предприятие при планировании мероприятий может включать дополнительные разделы, изменять мероприятия.

Глава 5. Оценка конкурентоспособности продукции на предприятиях рыбной промышленности

5.1. Принципы оценки конкурентоспособности рыбной продукции

Объем и ассортимент продукции, выпускаемой предприятиями рыбохозяйственного комплекса Приморского края, во многом зависят от спроса на нее, от уровня конкурентоспособности продукции. Для эффективного управления уровнем конкурентоспособности продукции необходимо обеспечить возможность его количественно оценивать. Для потребителя важен не сам товар, а возможность удовлетворения определенных потребностей с его помощью (например, рыбная продукция удовлетворяет потребность во вкусном и здоровом питании, являясь мощным источником белков и других элементов для организма).

Для обеспечения реальности оценки конкурентоспособности решается комплекс задач, связанных с выявлением основных параметров, имеющих существенное значение для потребителя и оказывающих влияние на принятие им решения о покупке, выражение этих параметров в числах, соотнесение различных групп параметров и исчисление интегрального показателя конкурентоспособности рыбной продукции.

Следует отметить, что вопросы оценки конкурентоспособности продукции достаточно широко представлены в экономической литературе [20, 45, 67, 87, 90, 91, 101]. Авторы предлагают различные методики, при этом процесс их модификации и создания новых вариантов продолжается. Однако вопросам оценки конкурентоспособности рыбной продукции уделяется недостаточно внимания.

Нельзя говорить об универсальной методике оценки конкурентоспособности продукции, так как основные принципы и подходы будут различны для различных видов продукции. Как отмечалось ранее, конкурентоспособность рыбной продукции реализуется в процессе продажи. Поэтому в основу оценки конкурентоспособности продукции должны быть положены исследование потребностей покупателей и требований рынка. Для объективной оценки конкурентоспособности рыбной продукции необходимо выявить и соотнести наиболее важные параметры для потребителя.

При оценке конкурентоспособности рыбной продукции особый акцент следует делать на потребительские свойства продукции.

В основе планирования и оценки конкурентоспособности рыбной продукции положены принципы планирования, приведенные в разделе 4.1 данной работы. Так как планирование и оценка являются неотъемлемыми составляющими (функциями) механизма управления конкурентоспособностью продукции, то и их принципы тесно взаимосвязаны, дополняют и расширяют друг друга. В развитие принципов планирования конкурентоспособности, оценку конкурентоспособности рыбной продукции следует осуществлять на основе:

Ø принципа комплексности, предполагающего выявление различных составляющих конкурентоспособности рыбной продукции и факторов, оказывающих на нее влияние;

Ø принципа диалектичности, подразумевающего рассмотрение совокупности факторов в развитии;

Ø принципа интегральности, обеспечивающего углубление и конкретизацию связей между факторами конкурентоспособности.

5.2. Параметры оценки рыбной продукции

Большое значение при оценке конкурентоспособности рыбной продукции имеют выбор базы для сравнения и определение параметров, подлежащих оценке.

От выбора базы сравнения в значительной степени зависит правильность результата оценки конкурентоспособности и принимаемые в дальнейшем решения. В качестве базы для сравнения следует выбирать образцы продукции, соответствующие лучшим отечественным и зарубежным стандартам, пользующиеся спросом у потребителей. Теоретически базой сравнения могут выступать: потребность покупателей; величина необходимого полезного эффекта; конкурирующая продукция; гипотетический образец; группа аналогов.

Следует отметь, что если оцениваемая продукция имеет конкурента, то в качестве базы для сравнения конкурентоспособности рыбной продукции наиболее подходит конкурирующая продукция, так как покупатель выбирает между продукцией конкретного предприятия и продукцией конкурентов. Такая сравнительная оценка позволит выявить сильные и слабые стороны продукции. Если же аналогов продукции на рынке нет (или недостаточно информации), то в качестве базы для сравнения следует принять гипотетический образец, который представляет собой среднее значение параметров группы изделий.

Определение параметров конкурентоспособности рыбной продукции является ключевым моментом ее оценки. Для определения основных параметров, влияющих на потребительские предпочтения покупателей возможно проведение анкетирования. В анкете могут быть предложены основные параметры, а от анкетируемого требуется указать значимость соответствующего параметра, например, по 10 бальной шкале. Однако результативней будет опрос, проводимый в форме интервью, так как на покупателя в этом случае не будет оказываться давление предлагаемыми вариантами.

В результате проведенного в процессе исследования опроса покупателей рыбной продукции (опрошено 100 человек и 15 управленцев торгово-посреднических организаций) было выявлено, что для потребителей наиболее существенными являются следующие параметры рыбной продукции: цена; органолептические параметры; готовность к употреблению; срок хранения; качество упаковки; реклама и продвижение продукции; соответствие стандартам.

На основании проведенного опроса можно выделить для оценки конкурентоспособности рыбной продукции три группы параметров:

1) нормативные;

2) экономические;

3) потребительские.

Нормативный параметр конкурентоспособности носит «жесткий» характер и может иметь два значения - 1 или 0. Если продукция соответствует обязательным нормам и стандартам, показатель равен 1, если нет, то показатель равен 0. Следует отметить, что данный параметр имеет большее значение для посредников, для населения он не был указан в перечне значимых. Однако так как с употреблением рыбной продукции связаны жизнь и здоровье людей, то не учитывать этот показатель нельзя.

Экономические параметры конкурентоспособности рыбной продукции, по сути, включают лишь отпускную цену на продукцию, так как для рыбной продукции отсутствуют расходы на предпродажную подготовку и послепродажное обслуживание.

Потребительские же параметры включают комплекс показателей (органолептические параметры, готовность к употреблению, срок хранения, качество упаковки, реклама и продвижение продукции).

5.3. Показатели конкурентоспособности

Для определения уровня конкурентоспособности рыбной продукции, прежде всего, следует определить единичные показатели конкурентоспособности.

Единичный показатель конкурентоспособности рыбной продукции по экономическим параметрам определяется по формуле 5.1:

(2.3.1)

(3)

, где: (5.1)

Ец - единичный показатель конкурентоспособности по цене;

Цп - цена предприятия производителя на продукцию;

Цк - цена конкурента на данный вид продукции.

В расчет принимаются цены на основании прайс-листов соответствующих организаций. При этом цены должны быть приведены к единому измерителю (например, пересчитаны на 1 килограмм продукции).

Для обобщения результатов расчета единичных показателей конкурентоспособности рыбной продукции по цене следует построить матрицу (см. табл. 5.1).

Таблица 5.1

Матрица сравнения единичных показателей конкурентоспособности по цене

Производитель продукции	А	В	С	…	Х
1	2	3	4	5	6
А	= 1	< 1	> 1	> 1	< 1
В	< 1	= 1	> 1	< 1	> 1
С	< 1	> 1	= 1	> 1	> 1
…	< 1	< 1	< 1	= 1	> 1
Х	> 1	> 1	< 1	< 1	= 1

А, В, С, …, Х - производители оцениваемой продукции.

Конкурентоспособность рыбной продукции по цене будет выше при значении единичного показателя ниже 1. Если единичный показатель конкурентоспособности по цене равен единице, то цена установлена на одном уровне с конкурентом. Если же единичный показатель больше единицы, то ценовая конкурентоспособность продукции ниже, чем у конкурентов.

Для оценки потребительских параметров рыбной продукции предлагается бальная система, где каждый потребительский параметр должен быть оценен по пятибалльной шкале. Для оценки потребительских параметров рыбной продукции наиболее приемлем метод фокус-групп. Данный метод был предложен и описан в его монографии «Метод фокус-групп» [14]. При использовании метода фокус-групп для оценки потребительских параметров целесообразно сформировать несколько групп потребителей (3-7) по 5-8 человек. По результатам дегустации, обсуждения, сбора информации каждый член группы дает оценку по пятибалльной шкале каждому потребительскому параметру. Для обработки результатов оценки формируется анкета оценки потребительских параметров (см. табл. 5.2).

Таблица 5.2

Анкета оценки потребительских параметров рыбной продукции

Параметры Производители	П1	П2	П3	П4	П5
1	2	3	4	5	6
А	= 5∙k	< 5∙k	< 5∙k	= 5∙k	= 5∙k
В	< 5∙k	= 5∙k	= 5∙k	< 5∙k	< 5∙k
С	< 5∙k	= 5∙k	< 5∙k	= 5∙k	< 5∙k
……..	< 5∙k	= 5∙k	< 5∙k	< 5∙k	= 5∙k
Х	= 5∙k	< 5∙k	= 5∙k	< 5∙k	< 5∙k

где:

П1, П2, П3, П4, П5 - оцениваемые потребительские параметры рыбной продукции;

А, В, С, Х – производители продукции;

k – коэффициент весомости.

Если в результате оценки определенный потребительский параметр получил 5 баллов, это говорит о наивысшей его оценке. Чем меньше 5 баллов оценка определенного параметра, тем ниже конкурентоспособность продукции по данному параметру.

Так как потребительские параметры включают комплекс показателей, то для исчисления единичного показателя конкурентоспособности рыбной продукции по потребительским параметрам рекомендуется определить коэффициенты весомости каждого из них. Значение каждого параметра для потребителей различно. На основании проведенного опроса покупателей выделены 5 групп потребительских параметров, каждый параметр необходимо разбить на подгруппы (далее рассмотрен многоступенчатый порядок определения потребительских параметров для продукции сельдь в соусах и заливках). Для оценки потребительских параметров предлагается применять следующие коэффициенты весомости (см. табл.5.3)

Таблица 5.3

Коэффициенты весомости потребительских параметров

№ п. п.	Наименование параметра	Коэффициент весомости
1	2	3
1	Органолептические параметры	0,35
2	Готовность к употреблению	0,18
3	Срок хранения	0,10
4	Качество упаковки	0,22
	Реклама и продвижение продукции	0,15
Всего	1,00

Каждая группа потребительских параметров разбивается на подгруппы (для различных видов продукции подгруппы будут разными). В случае такого деления необходимо определить коэффициент весомости для каждого «подпараметра».

Для расчета единичного показателя конкурентоспособности рыбной продукции по потребительским параметрам предлагается формула (5.2), позволяющая учесть все группы параметров и их весомость:

(2.3.2)

(4)

, где: (5.2)

Еп. п. - единичный показатель конкурентоспособности по потребительским параметрам;

хi - элемент соответствующего параметра;

k - коэффициент весомости элемента;

п - количество элементов соответствующего параметра;

i - параметрический индекс.

Оценку конкурентоспособности рыбной продукции следует проводить при сравнении совокупности из 5-9 объектов (А, В, С, …, Х). После определения единичных показателей конкурентоспособности по экономическим и потребительским параметрам необходимо произвести комплексную оценку конкурентоспособности для этого следует рассчитать групповые показатели конкурентоспособности по экономическим и потребительским параметрам.

Групповой показатель конкурентоспособности рыбной продукции по цене следует рассчитывать как среднюю арифметическую единичных показателей по всем анализируемым производителям по формуле:

(2.3.3)

(4)

где: (5.3)

Gц - групповой показатель конкурентоспособности по цене;

ЕЦ - единичный показатель конкурентоспособности по цене;

п - количество анализируемых субъектов;

i - параметрический индекс.

Следует отметить, что групповой показатель конкурентоспособности продукции по экономическим параметрам, определяет конкурентоспособность рыбной продукции аналогично единичному: чем ниже показатель, тем выше конкурентоспособность.

Для определения группового показателя конкурентоспособности по потребительским параметрам предлагается формула:

(2.3.4)

, где: (5.4)

Gп. п. - групповой показатель конкурентоспособности по потребительским параметрам;

Еп. п. - единичный показатель конкурентоспособности по потребительским параметрам;

п - количество анализируемых параметров;

i - параметрический индекс.

Чем выше групповой показатель конкурентоспособности по потребительским параметрам (чем ближе его значение к 5 баллам), тем более конкурентоспособной является продукция.

Интегральный показатель конкурентоспособности показывает уровень конкурентоспособности рыбной продукции по отношению к конкурентам на рынке по всему набору параметров: нормативных, экономических, потребительских. Расчет интегрального показателя конкурентоспособности рыбной продукции следует производить по формуле:

(2.3.5)

(6)