На третьем уровне предлагается произвести психографическую сегментацию. Культура питания всегда занимала важное значение в обществе. Известно, что рыбная продукция является источником белков, в ней содержится уникальная комбинация аминокислот и других, полезных для организма элементов. Включение рыбных блюд в рацион питания является залогом здоровья каждого человека. Во времена социализма на предприятиях общественного питания даже выделялся отдельный «рыбный день». Правильное и сбалансированное питание имеет важное значение для всех слоев населения, независимо от уровня доходов. Разница лишь в том, что покупатели с высоким уровнем доходов могут позволить включить в рацион гребешок, креветку, икру, а низко доходные слои населения для обеспечения белкового содержания в рационе приобретают камбалу, минтай, сельдь и т. п. Учитывать такое разделение на рынке также очень важно.
Проведение отдыха также имеет особое значение для определения сегментов рынка рыбной продукции. Часто население проводит выходные дни, выезжая на пикники, приглашая гостей, проводя торжества и т. п. Здесь также есть возможность мотивировать покупателя на выбор рыбной продукции.
Забота о здоровье, конечно же, прежде всего, сказывается в правильном сбалансированном питании. Кроме того, проблема лишнего веса, волнующая США в последние десятилетия, встала и в нашей стране. Существует множество диет, в том числе белковых, почему же их не разработать на основе рыбной продукции?
В результате проведения предлагаемой сегментации производитель определяет группы покупателей одинаково реагирующих на предлагаемый продукт и набор побудительных стимулов. Далее определяется, какие сегменты более привлекательны, оценивается возможность проникновения на них. Таким образом, компания осуществляет отбор целевых сегментов рынка.
После определения целевых рынков компании необходимо определить, какую позицию занимает ее продукция на рынке (если она уже имеет определенную долю) или какую позицию стремиться занять (для новых видов продукции). Более подробно позиционирование продукции будет рассмотрено в следующем разделе данной работы.
Вторым этапом планирования конкурентоспособности является определение стратегии, которой будет придерживаться компания в планируемом периоде. Формирование конкурентных стратегий на предприятиях рыбохозяйственного комплекса более подробно рассмотрено в разделе 3.1 данной работы. После определения конкурентной стратегии на планируемый период на третьем этапе должны быть определены плановые показатели повышения конкурентоспособности продукции.
4.4. Плановые мероприятия
На четвертом этапе разрабатываются конкретные мероприятия, проведение которых приведет к достижению поставленной цели в рамках определенной компанией стратегии.
Определение плановых мероприятий по обеспечению и повышению конкурентоспособности рыбной продукции (см. рис. 4.3.) должно опираться на анализ потребительских запросов, требований мировых и отечественных стандартов. На их основе вырабатываются требования к планируемой продукции. Для обеспечения выполнения плановых мероприятий необходимо оценить (проанализировать) потенциальные возможности организации. Немаловажным моментом при определении планируемых мероприятий по повышению и обеспечению конкурентоспособности продукции является анализ рынка, его конъюнктуры, емкости, а также поведения конкурентов.
 |
Рис. 4.3. Порядок определения плановых мероприятий
В рыночных условиях основой плана повышения конкурентоспособности является анализ конъюнктуры рынка и анализ потенциала организации. Необходимо определить формирование спроса на рынке, существующее предложение аналогичной продукции, цены, качество, меры по формированию спроса и продвижению.
Внутри организации следует оценить достаточность производственных мощностей, инновационную активность и результативность, научно-техничесий потенциал (на предмет способности производить конкурентоспособную продукцию, отвечающую потребностям рынка по качеству и цене).
Для каждого предприятия рыбной отрасли Приморского края содержание плана мероприятий будет различно в зависимости от места компании на рынке, определенной стратегии, в том числе в отношении конкурентоспособности продукции и др.
На основании изучения международного и отечественного опыта планирования [42, 52, 55, 61, 82, 140] мероприятия, определяемые организацией в плане конкурентоспособности продукции, следует разделить на следующие группы и соответственно выделить разделы плана (см. рис. 4.4):
 |
Рис. 4.4. Комплекс мероприятий при планировании конкурентоспособности продукции
В первую группу объединены мероприятия, осуществление которых приведет к изменению потребительских свойств продукции, а именно изменению вкусовых достоинств за счет применения оригинальных рецептур, добавок, комбинирование с другими продуктами, использования более качественного сырья, повышения квалификации работников (в данном случае технологов). Сюда же следует отнести мероприятия по улучшению качества продукции, сроков хранения, изменению дизайна упаковки. Планирование мероприятий по инновационной деятельности в данном блоке позволит вывести на рынок новые виды продукции, применять прогрессивные технологии обработки сырья, повышающие качество продукции, продлевающие сроки хранения, приводящие к увеличению объемов производства и обеспечению ресурсосбережения. Для планирования мероприятий данной группы, следует выделить отдельным разделом плана «Технические мероприятия».
Вторая группа мероприятий планируется в отношении цены на продукцию и ее составляющих. Данное направление планируется на основании анализа результатов деятельности за предыдущий период в части объема продаж продукции, полученных нормы и массы прибыли, показателей эффективности производства, а также в зависимости от поведения конкурентов на рынке и прогнозов на соответствующий период. Для этой группы мероприятий следует выделить раздел плана «Экономические мероприятия».
В третью группу планируемых мероприятий выделено продвижение продукции. Для предприятий рыбной отрасли здесь необходимо заложить комплекс мероприятий по рекламе продукции, разработать комплекс мер по доведению до потребителя сведений о продукции, ее достоинствах и преимуществах. К данной группе можно также отнести мероприятия по созданию и защите торговой марки. Для данной группы мероприятий предлагается раздел «Организационные мероприятия».
Последняя группа - это мероприятия по распространению продукции. Здесь необходимо определить мероприятия по обеспечению каналов товаропродвижения, охвату рынка, поощрения продаж крупными партиями, при необходимости создание сети дилеров и т. п. Мероприятия этой группы следует объединить в разделе «Маркетинговые мероприятия».
Пятый этап планирования конкурентоспособности продукции - разработка программы действий. На данном этапе следует определить ответственных лиц и исполнителей запланированных мероприятий, сроки исполнения, порядок предоставления отчета об исполнении, разработать смету расходов.
4.5. Плановый бюджет
На основании плановых мероприятий и программы действий формируется бюджет (шестой этап), в котором отражаются предполагаемые денежные потоки в разрезе отдельных статей: доходы (выручка от продаж продукции, реализация возвратных отходов и т. п.), расходы (по статям затрат) и соответственно финансовый результат определяется как разница между доходами и расходами. Бюджет является финансовым документом, в дальнейшем контролируется его исполнение и он используется для анализа фактически полученных результатов. Бюджет обеспечения и повышения конкурентоспособности должен формироваться в рамках общего бюджета организации, в нем отдельными позициями должны быть выделены ресурсы для обеспечения запланированных мероприятий.
Одним из наиболее важных моментов планирования конкурентоспособности продукции является установление плановых цен на продукцию, так как именно данный показатель и объем продаж влияют на доходную часть бюджета и определения показателя объема продаж.
В экономической литературе [33, 114, 127, 135] выделяется четыре основных метода ценообразования:
Ø установление цены на основе себестоимости - в отечественной практике он является традиционным, цена устанавливается путем прибавления к себестоимости прибыли, рассчитанной исходя из уровня рентабельности;
Ø установление цены на основе восприятия ценности продукции покупателем - за основу берутся не издержки, а представление покупателей о продукции (сложность данного метода заключается в необходимости сбора информации о ценности продукции для потребителя и в не традиционности данной методики для национальной практики российского предпринимательства);
Ø установление цены на основе уровня цен конкурентов - может применяться предприятиями рыбной отрасли при выведении на рынок новых видов продукции, проникновении на рынки; данная методика также оправдана для предприятий «следующих за лидером» (разновидностью установление цен на основе закрытых торгов, в данном случае компания, конечно же, ориентируется на предполагаемые цены конкурентов);
Ø установление цены, обеспечивающей целевую прибыль (безубыточность) (метод ценообразования на основе анализа «затраты - объем – прибыль»).
Прогрессивным для предприятий рыбной отрасли является ценообразование на основе анализа «затраты - объем – прибыль».
Для определения критического объема продаж в рамках анализа «затраты - объем – прибыль» выручку от продаж представляют формулами (4.1, 4.2)
|
(4.1)
или
|
, где: (4.2)
В - выручка от продаж;
ц - цена единицы продукции;
|
N - объем продаж;
С - постоянные затраты на весь объем;
П - прибыль на весь объем.
На основании формулы 4.1 определяется точка безубыточности, объем, при котором выручка покрывает только издержки (соответственно прибыль равна 0):
|
, где (4.3)
Nкр - критический объем продаж;
Dn' - маржинальный доход на единицу продукции.
Соответственно маржинальный доход выражается формулой (4.4):
|
, (4.4)
Далее необходимо определить планируемую (целевую) прибыль и целевой объем продаж. Целевую прибыль можно представить формулой (4.5)
|
, где; (4.5)
Пцел - целевая прибыль.
Из формулы 4.5 можно рассчитать целевой объем продаж - это объем, при котором предприятие получит целевую прибыль:
|
, где: (4.6)
Nцел - целевой объем продаж.
 |
Рис. 4.5. Классификация расходов, связанных с производством и реализацией рыбной продукции
При использовании предприятиями рыбной отрасли метода ценообразования, основанного на получении целевой прибыли формула целевой цены может быть представлена следующим образом (4.7):
|
, где: (4.7)
ццел - целевая цена на продукцию.
Кроме того, при установлении цен на продукцию данным методом, целесообразно при формировании плана конкурентоспособности продукции определить "зону безопасности" (маржинальный запас рентабельности) - это количество продукции, на которое может быть снижен объем продаж без получения убытка (4.8).
|
, где: (4.8)
Зб - зона безопасности;
Nпл - объем продаж плановый (целевой, если совпадает с плановым);
Nкр - объем продаж критический.
Расходная часть бюджета должна быть сформирована в разрезе экономических элементов расходов, при этом отдельными статьями должны быть выделены расходы, определяющие уровень конкурентоспособности (расходы на повышение, контроль качества продукции; расходы на упаковку; рекламу; продвижение продукции; создание и защита торговой марки; инновационная деятельность; контроль за конкурентами и т. п.). Сразу на уровне планирования расходов должна быть определена согласованность объектов планирования и учета. В отчетности по издержкам производства должны формироваться данные о расходах именно в разрезе планируемых статей. Проведение политики ресурсосбережения в организации невозможно без научно-обоснованной классификации расходов, связанных с производством и реализацией продукции. На рисунке 4.5 предлагается классификация расходов для предприятий рыбохозяйственного комплекса. Кроме предлагаемых направлений классификации можно предложить и иные. Одним из наиболее важных является подразделение расходов по калькуляционным статьям. В разрезе калькуляционных статей разрабатываются сметы по каждому виду продукции и формируются отчетные калькуляции. Следует отметить, что перечень калькуляционных статей разрабатывается предприятием и может отличаться по различным видам продукции. В перечень калькуляционных статей на предприятиях, выпускающих рыбную продукцию, следует включить следующие (см. рис. 4.6).
 |
Рис. 4.6. Номенклатура калькуляционных статей для рыбной продукции
Приведенные выше статьи калькуляции формируют полную себестоимость рыбной продукции.
Цеховая себестоимость складывается из следующих статей: сырье и материалы, возвратные отходы, покупные полуфабрикаты, расходы по подготовке и освоению производства, основная заработная плата производственных рабочих, дополнительная заработная плата производственных рабочих, отчисления на социальные нужды, расходы на содержание и эксплуатацию машин и оборудования, потери от брака.
Цеховая себестоимость и общехозяйственные расходы формируют полную производственную себестоимость.
На уровне планирования расходов (при формировании бюджета) следует учитывать, что отдельные расходы в соответствии с 25 главой налогового кодекса РФ и другими нормативными документами, принятыми во исполнение основных ее положений, для целей исчисления налога на прибыль принимаются в ограниченных размерах. Таким образом, если на стадии разработки плана заложить такие расходы сверх установленного ограничения, то запланированные мероприятия будут осуществляться за счет чистой прибыли организации [2, 6, 7, 8].
4.6. Оформление плана повышения конкурентоспособности
План повышения и обеспечения конкурентоспособности продукции является важным внутренним документом организации. Предлагается следующая форма плана организационно-технических мероприятий по обеспечению и повышению конкурентоспособности (см. табл. 4.1).
Таблица 4.1
План мероприятий по повышению и обеспечению конкурентоспособности продукции на 2004 год
Наименование мероприятий | Срок исполнения | Ответственное лицо | Сумма расходов |
1 | 2 | 3 | 4 |
I. Технические мероприятия | |||
§ приобретение нового оборудования | 2 квартал | Отдел МТС | Согласно бюджета (руб.) |
§ освоение новых технологий обработки | 4 квартал | Главный технолог | - || - |
§ повышение квалификации технологов, менеджеров и др. | 3 квартал т. г. | Отдел по работе с персоналом | - || - |
§ отбор поставщиков качественного сырья | 1 квартал т. г. | Отдел МТС | - || - |
§ входящий контроль качества сырья | Весь период | Лаборатория | - || - |
§ повышение качества упаковки | 2 квартал | Отдел НИОКР | - || - |
§ продление срока годности продукции | 3 квартал т. г. | Отдел НИОКР | - || - |
II. Экономические мероприятия | |||
§ отбор поставщиков с более низкими ценами на сырье (приемлемого качества) | 1 квартал | Отдел МТС | - || - |
§ оптимизация стимулирования труда для снижения ЕСН | 2 квартал | Финансовый отдел | - || - |
§ выявление резервов снижения расходов по обслуживанию производства и управлению | По окончании квартала | Аналитический отдел | - || - |
§ снизить безвозвратные отходы на 3 % | 2 квартал | Главный технолог | - || - |
§ ……….. | |||
III. Организационные мероприятия | |||
§ Реклама продукции Буклеты Радио Периодические издания | 1 квартал т. г 2 раза в неделю | Отдел маркетинга | - || - |
§ Создание сайта в Интернете | 4 квартал т. г. | Отдел маркетинга | - || - |
§ ………… | |||
IV. Маркетинговые мероприятия | |||
§ поиск новых каналов сбыта | 2 квартал т. г. | Отдел маркетинга | - || - |
§ оптимизация ассортимента продукции | 3 квартал | Производственный отдел | - || - |
§ доставка продукции в торговые точки | Ежедневно | Транспортный отдел | - || - |
§ …………. |
Например, необходимо повысить конкурентоспособность продукции. Для достижения поставленной цели определены следующие плановые показатели:
Ø снять с производства 3 наименования продукции, освоить и ввести в производство 5 наименований продукции;
Ø объем продаж конкурентоспособной продукции 1200 туб. по цене 50 руб., 1000 туб. по цене 45 руб.;
Ø география рынка: Владивосток - 55%, Уссурийск 10%, Находка – 15%, Лесозаводск – 20%;
Ø затраты на рубль реализованной продукции 89 коп.;
Ø удельный вес продукции высшего сорта 40%, первого сорта 35, в экспортном исполнении 25 %.
Для реализации этих показателей рекомендуется вышеприведенный план организационно-технических мероприятий по повышению конкурентоспособности продукции.
|
Из за большого объема этот материал размещен на нескольких страницах:
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 |
Основные порталы (построено редакторами)