Поэтому решение проблемы конкурентоспособности продукции выдвинуто в число важнейших задач, и в этой связи возникает вполне обоснованная необходимость изучения конкурентоспособности продукции как экономической категории с целью определения ее составляющих элементов и нахождения инструментов ее обеспечения, адекватных российским экономическим условиям. [34, с. 3]
Для обеспечения конкурентоспособности продукции необходимо выявить факторы, ее определяющие. Исследование факторов позволит определить, насколько они способствуют или препятствуют достижению конкурентоспособности рыбной продукции.
Конкурентоспособность продукции определяется целым рядом макроэкономических, микроэкономических, социальных и культурных факторов.
Анализ экономической литературы показал, что авторы определяют различные факторы, влияющие на конкурентоспособность продукции.
Так подразделяет факторы в зависимости от их влияния на «полезный эффект» товара. Все параметры, по его мнению, влияют на две группы факторов:
Ø обеспечивающие материальные свойства (параметры назначения, надежности, эргономичности, экологичности);
Ø обеспечивающие нематериальные свойства (параметры квалификационные, эстетические, имиджевые, информационной защиты) [31, с. 59].
Ряд авторов считает, что факторы, влияющие на конкурентоспособность продукции различны для потребителей, производителей, торговых организаций.
Для потребителей выделяются в качестве определяющих факторы цены, качества, наличие сервисных услуг, упаковка, торговая марка, реклама, стимулирование сбыта. Факторы, имеющие значение для производителя сгруппированы в три блока:
Ø экономические (влияющие на объем и прибыльность продаж);
Ø технологические (обеспечивающие загруженность оборудования, снижение материалоемкости, современные способы производства и т. п.);
Ø организационные (обеспечивающие сбыт).
Для торговых организаций определены факторы, стимулирующие сбыт продукции, они объединены в два блока: экономические и организационные. [103, с. 90-92]
подразделяет факторы в зависимости от направления их влияния на внешние и внутренние. При этом выделяет в качестве основных факторов - качество, цену, затраты на эксплуатацию, качество сервиса. [117, с. 153-154.]
выделяет географические, демографические, социальные факторы (географическое положение рынка, плотность населения, уровень доходов, образ и стиль жизни, возраст населения, количество конкурентов и тип конкуренции) [100, с. 29].
Определение факторов, влияющих на конкурентоспособность рыбной продукции, следует осуществлять, исходя из того, что данная категория реализуется при признании товара потребителем (в процессе продажи).
На рис. 2.1 схематически представлены основные факторы, влияющие на конкурентоспособность продукции предприятий рыбной промышленности.
Целесообразно выделить два уровня факторов конкурентоспособности рыбной продукции. Для покупателя наибольший интерес представляют затраты на приобретение данной продукции и ее качественные характеристики (потребительские свойства). Именно эти два фактора выделены на первом уровне.
 |
Рис. 2.1 Факторы конкурентоспособности рыбной продукции
Факторы второго уровня не менее значимы, однако, они позволяют обеспечить более высокий уровень востребованности покупателями потребительской стоимости продукции по установленной цене. К факторам второго уровня отнесены следующие:
Ø упаковка;
Ø реклама;
Ø продвижение продукции на рынке;
Ø торговая марка, деловая репутация фирмы;
Ø изменение структуры потребления;
Ø поведение конкурентов.
Все факторы конкурентоспособности тесно взаимосвязаны. Как правило, изменение одного из них повлечет за собой изменение других и в конечном итоге изменит уровень конкурентоспособности продукции.
2.2. Цена как фактор конкурентоспособности
В условиях ценовой конкуренции на первый план выходит фактор цены, так как завоевание рынка осуществляется за счет установления более низкой цены на продукцию по сравнению с конкурентами. Однако следует отметить, что ценовая конкуренция имеет свои ограничения. Как известно отпускная цена предприятия на продукцию включает следующие составляющие: себестоимость, прибыль, налоги. Себестоимость продукции объективно является нижним порогом цены. Кроме того, если продукция будет в течение длительного периода реализовываться по демпинговым ценам, цене равной себестоимости или с незначительным уровнем рентабельности, то данное предприятие практически обречено на банкротство, так как у него не будет возможности обеспечения расширенного воспроизводства.
|
Ц = С + П + НДС + А + ЭП, где
Ц - отпускная цена предприятия-изготовителя на продукцию;
С - себестоимость продукции;
П - прибыль;
НДС - налог на добавленную стоимость;
А - акцизы;
ЭП - экспортные пошлины.
Цена на продукцию зависит от внутреннего и внешнего воздействия (см. рис 2.2).
 |
Рис 2.2. . Параметры, влияющие на цену.
Себестоимость продукции - это сумма затрат на ее производство и реализацию. Затраты на производство продукции многообразны и экономически разнородны. Научно-обоснованный подход к формированию себестоимости рыбной продукции обеспечит оптимизацию производственных затрат, выявление резервов снижения издержек.
Прибыль - положительный финансовый результат. Величина прибыли зависит от рыночной стратегии компании, целевого объема продаж, а также внешнего воздействия на цену.
При установлении цен на продукцию важно определить критический объем продаж (точку безубыточности), а также целевой объем продаж. Расчет этих показателей имеет смысл при четком определении емкости рынка, доли предприятия в нем.
Для обеспечения конкурентоспособности рыбной продукции при установлении цены следует учитывать уровень цен конкурентов на аналогичный вид продукции, а также цены на продукты заменители (мясо, соя и т. п.).
Государственное регулирование цен на рыбную продукцию в настоящее время тесно связано с проводимой налоговой политике. Как видно из приведенной формулы в цене заложена доля государства в форме налоговых платежей. Следует отметить, что совокупность и размер налоговых платежей зависит от вида продукции, условий реализации.
НДС включается в цену практически всех видов рыбной продукции, но к различным группам применяются ставки 10 % или 18 % в зависимости от социальной значимости (конкретный перечень товаров, облагаемых по ставке 10 % регламентирован Государственной налоговой службой РФ).
Продукция предприятий рыбной отрасли не является подакцизной.
Экспортные пошлины являются частью цены при реализации продукции за рубеж.
Цена является одним из решающих факторов, определяющих намерения покупателя приобрести продукцию. Если на продукцию, даже самого высокого качества, установлена предельно высокая цена, недоступная для потребителя, то шансы реализации такой продукции практически равны нулю. Фактор цены будет обеспечивать конкурентоспособность продукции при оптимальном соотношении интересов производителя в получении прибыли и покупателя в приобретении продукции достаточного уровня качества по доступной цене.
Предприятиям рыбной отрасли следует определять свою ценовую стратегию на основе маркетингового подхода, устанавливать уровень цен на основании анализа безубыточности, ассортиментных сдвигов и изменяющегося спроса.
Взаимосвязь конкурентоспособности продукции и цены можно выразить обратной зависимостью, т. е. конкурентоспособность возрастает с понижением цены и наоборот конкурентоспособность снижается с ростом цен. Однако следует отметить, что изменение цены может происходить за счет двух ее составляющих: себестоимости или прибыли. Для проведения анализа влияния внутренней структуры цены на конкурентоспособность рыбной продукции предлагается следующая методика:
I - определяется общее отклонение фактических отпускных цен на продукцию от плановых;
II - выявляется влияние изменения себестоимости и прибыли на общее отклонение.
|
, (2.1)
где:
∆Ц - общее отклонение цены;
Цф - цена фактическая;
Цп - цена плановая.
Далее определяется влияние изменения себестоимости и прибыли на общее отклонение. Отклонение по себестоимости рассчитывается по формуле 2.2:
|
, (2.2)
где:
∆Ц(с) - отклонение, вызванное изменением себестоимости;
Цф - цена фактическая;
Цс – цена, определенная по плановому показателю себестоимости и фактическому прибыли.
|
, (2.3)
где:
∆Ц(п) - отклонение, вызванное изменением прибыли;
Цф - цена фактическая;
Цп – цена, определенная по плановому показателю прибыли и фактическому себестоимости.
|
(2.4)
Рассмотрим возможные варианты отклонения фактической цены от плановой (см. табл. 2.1).
Таблица 2.1
Влияние изменение цены на продукцию на конкурентоспособность продукции
Общее отклонение | Отклонение по себестоимости | Отклонение по цене | Влияние на конкурентоспособность продукции |
1 | 2 | 3 | 4 |
∆Ц < 0 | ∆Ц (с) < 0 | ∆Ц (п) > 0 | Повышает |
∆Ц < 0 | ∆Ц (с) < 0 | ∆Ц (п) < 0 | Повышает |
∆Ц < 0 | ∆Ц (с) > 0 | ∆Ц (п) < 0 | Повышает |
∆Ц < 0 | ∆Ц (с) = 0 | ∆Ц (п) < 0 | Повышает |
∆Ц < 0 | ∆Ц (с) < 0 | ∆Ц (п) = 0 | Повышает |
∆Ц = 0 | ∆Ц (с) < 0 | ∆Ц (п) > 0 | Остается на прежнем уровне |
∆Ц = 0 | ∆Ц (с) > 0 | ∆Ц (п) < 0 | Остается на прежнем уровне |
∆Ц = 0 | ∆Ц (с)= 0 | ∆Ц (п) = 0 | Остается на прежнем уровне |
∆Ц > 0 | ∆Ц (с) < 0 | ∆Ц (п) > 0 | Снижает |
∆Ц > 0 | ∆Ц (с) > 0 | ∆Ц (п) > 0 | Снижает |
∆Ц > 0 | ∆Ц (с) > 0 | ∆Ц (п) <0 | Снижает |
∆Ц > 0 | ∆Ц (с) = 0 | ∆Ц (п) > 0 | Снижает |
∆Ц > 0 | ∆Ц (с) > 0 | ∆Ц (п) = 0 | Снижает |
При сопоставлении фактического уровня цен с плановыми как положительное следует оценивать отклонение ∆Ц<0. При этом если ∆Ц(с)<0, а ∆Ц(п)>0, можно сделать вывод о высоком уровне конкурентоспособности продукции в анализируемом периоде, так как добиться такого соотношения можно при увеличении объема продаж или проведению мероприятий, обеспечивающих режим ресурсосбережения (тоже касается соотношения ∆Ц(с)>0, ∆Ц(п)<0). Снижение цены за счет уменьшения прибыли может быть оценено как положительный факт для новых видов продукции (как средство завоевания доли рынка).
Если цена на продукцию не изменилась по сравнению с планом, то можно сказать, что конкурентоспособность продукции остается на прежнем уровне, однако, следует оценить, как изменились составляющие общего отклонения. Если отклонения по себестоимости и прибыли также равны нулю, можно сделать вывод о высоком уровне планирования на предприятии (на практике такого идеального уровня достичь практически невозможно). При общем отклонении равном нулю, предпочтительным является соотношение ∆Ц(с)<0, ∆Ц(п)>0.
Как отрицательное следует оценивать общее отклонение ∆Ц>0. Однако если увеличение цены происходит за счет увеличения прибыли (∆Ц(п)>0), при этом себестоимость снижается (∆Ц(с)<0), то такое отклонение скорее следует оценить как условно отрицательное, так как данная ситуация на практике возможна лишь для продукции, пользующейся повышенным спросом.
Цена является одним из решающих факторов, определяющих намерения покупателя приобрести продукцию. Если на продукцию, даже самого высокого качества, установлена предельно высокая цена, недоступная для потребителя, то шансы реализации такой продукции практически равны нулю. Фактор цены будет обеспечивать конкурентоспособность продукции при оптимальном соотношении интересов производителя в получении прибыли и покупателя в приобретении продукции достаточного уровня качества по доступной цене.
Для продукции предприятий рыбной отрасли цена приобретения будет равна цене потребления. Для продукции других отраслей (бытовая техника, радиоаппаратура и т. п.) цена потребления будет складываться из полных затрат по приобретению и эксплуатации продукции.
2.3. Качество продукции и конкурентоспособность
Осознавая важность цены товара для большинства населения, производитель в то же время должен выявить и знать те свойства и характеристики выпускаемой продукции, которые представляют интерес для покупателя. Именно эти свойства влияют на принятие решения о покупке, определяя, таким образом, конкурентоспособность продукции.
По мнению зарубежных и отечественных специалистов по управлению, конкурентоспособность продукции на% зависит от ее качества, то есть обеспечение качества является приоритетной проблемой в обеспечении конкурентоспособности продукции. В подтверждение этого вывода следует заметить, что неценовые методы конкуренции, в которых основное внимание уделяется обеспечению рыночной новизны и повышению качества продукции, на современном этапе становятся преобладающими на мировых рынках. Однако с учетом переходного характера отечественной экономики, следует отметить, что, встав на путь рыночных реформ и, формируя конкурентный рынок, Россия установила рыночные «правила игры» для национальных предприятий, которые едины во всем мировом экономическом пространстве. В этих условиях продукция по своему качеству не может объективно подразделяться на экспортную и предназначенную для внутреннего рынка. В противном случае, в условиях открытой экономики продукция отечественных предприятий будет неконкурентоспособна, что, естественно, отрицательно отразиться на финансовом положении самих предприятий. Однако, несомненно, в условиях экономического кризиса, низкого платежеспособного спроса населения страны немаловажное значение имеют стоимостные параметры продукции. В этой связи необходимо найти оптимальное соотношение параметров качества и параметров цены продукта, ориентируя это соотношение на определенную группу потребителей целевого рынка [32, с. 54].
Качество продукции - это комплексный показатель, включающий в себя достаточно много параметров (см. рис 2.3). В узком смысле под качеством продукции можно понимать соответствие нормативной документации, отсутствие дефектов и т. п. Однако в широком смысле, под качеством следует понимать совокупность потребительских свойств продукции, удовлетворяющих определенные потребности покупателей. Чем более полно удовлетворяется потребность покупателя, тем выше качество продукции.
 |
Рис. 2.3 Основные параметры, определяющие
качество рыбной продукции
Для пищевых продуктов, и в частности для рыбопродукции, важное значение имеют вкусовые достоинства. Ведь именно потребитель после дегустации определяет, будет ли совершена повторная покупка этого продукта. Поскольку вкусовые свойства пищевого продукта определяются субъективным методом, органами чувств (зрения, обоняния, вкуса, осязания) потребителей, логично выделить группу так называемых органолептических параметров качества продукции. Для рыбопродукции в данную группу следует включить внешний вид, форма, консистенция, запах, цвет, вкус и т. п. В качественном продукте не должно быть посторонних привкусов и запахов, вкус и запах должны быть приятными, свойственными наименованию продукта. Почти все пищевые продукты обладают запахом. По запаху потребитель часто может быстро определить свежесть и доброкачественность пищевых продуктов. Консистенция продукта, его структура определяются с помощью осязательных или тактильных ощущений. Оценка органолептических показателей носит субъективный характер, то есть зависит от особенностей органов чувств человека, его вкусов, предпочтений, возраста, состояния здоровья, сложившихся традиций в питании. [13, с. 75]
Безусловно, потребитель отдаст свое предпочтение продукции того производителя, органолептические параметры продукции которого наиболее соответствуют его запросам. Поэтому рыбоперерабатывающие предприятия должны учитывать весомость данного параметра при оценке качества продукции.
Так как с употреблением пищевых продуктов, в том числе рыбных, непосредственно связано здоровье и жизнь человека, то параметр безопасности продукции следует рассматривать как неотъемлемую часть фактора качества.
Ряд исследователей выделяют «безопасность» как отдельный фактор, влияющий на конкурентоспособность продукции [22, 24, 71]. Покупатель должен быть уверен в безопасности потребляемой продукции, а это возможно при условии ее обязательной сертификации.
Обязательная сертификация подтверждает соответствие продукта требованиям стандартов. Здесь следует отметить, что в настоящее время осуществляется гармонизация, т. е. приведение в соответствие отечественных стандартов с международными. В отличие от прежних новые стандарты требований к продукции подразделяют на обязательные и рекомендуемые. Обязательные требования обеспечивают безопасность пищевых продуктов для жизни и здоровья потребителей. Эти требования в зависимости от вида продукции нормируют следующие показатели: токсичные элементы (ртуть, мышьяк, медь, свинец, кадмий, цинк), пестициды, микотоксины, радионуклиды, нитраты, микробиологические показатели, содержание консервантов, массовую долю красящих веществ и другие, являющиеся вредными для организма человека. Таким образом, безопасность продукции, устанавливаемая обязательной сертификацией, является необходимым условием конкурентоспособности пищевых продуктов. [32, с. 72]
Говоря о качестве рыбных товаров, необходимо исходить из того, что главное их назначение - удовлетворять потребности человека в белках животного происхождения. По биологической и энергетической ценности рыба и морепродукты аналогичны мясным товарам, и в целом продукты этих двух групп взаимозаменяемы. Вместе с тем рыбные товары отличаются высоким массовым содержанием белка, оптимальным набором незаменимых аминокислот и более высокой степенью усвоения. Белки рыбы человеческий организм усваивает на 40 %, в то время как белки говядины - только на 15 %. Массовая доля жира в разных видах рыбы колеблется от 0,3 до 30 %. Как и белки, рыбий жир усваивается быстрее и полнее, а также положительно влияет на формирование специфических свойств рыбных продуктов в процессе технологической обработки (посол, копчение, консервирование). И хотя по калорийности рыба несколько уступает мясу, высокие пищевкусовые свойства рыбных товаров дают им определенное преимущество, а продукты из осетровых, лососевых и прочих ценных видов значительно их превосходят. [124, с. 23]
Так как рыбная продукция в основном имеет ограниченный срок годности, то для потребителя немаловажными параметрами, определяющим качество, будут срок хранения и условия хранения.
Безусловно, фактор качества влияет прямо пропорционально на конкурентоспособность продукции. Однако следует отметить, что проведение мероприятий по повышению качества, его контролю, сертификации продукции требуют определенных затрат, которые формируют расходы организации, связанные с производством и реализацией рыбной продукции, при этом увеличиться производственная себестоимость, а соответственно и цена. Поэтому при проведении мероприятий в отношении качества продукции, требующих значительных затрат можно получить обратный эффект за счет увеличения цены на продукцию.
2.4. Факторы «второго уровня», определяющие конкурентоспособность рыбной продукции
Цена и качество являются факторами первого уровня, влияющими на конкурентоспособность продукции. Однако для успешного продвижения продукции на рынке в условиях конкурентной борьбы, необходимо использовать и факторы второго уровня для мотивации покупателя приобрести товар.
Эстетические параметры представления продукции имеют немаловажное значение. В настоящее время упаковка товара является не только способом сохранения (содержания), защиты товара, она стала частью маркетинговой стратегии предприятия. Упаковка должна соответствовать продукции. Для дешевой продукции массового потребления не следует использовать дорогую упаковку.
Для привлечения внимания покупателя товар должен иметь яркую, красочную и, по возможности, оригинальную упаковку. Потребителям, как правило, нравиться упаковка, которую можно после употребления продукта использовать в домашнем хозяйстве. На упаковке должны быть указаны энергетическая ценность продукта, состав, готовность к употреблению (если продукт требует предварительной обработки, то должен быть указан способ ее потребления), дата изготовления, срок хранения, данные о производителе.
Важное значение имеет дизайн упаковки, а именно форма, цветовое решение, порядок нанесения информации. Оригинальное решение упаковки товара позволит сделать его узнаваемым в общей массе. Зачастую яркая, необычная упаковка является основным фактором, повлиявшим на покупку.
Значительная часть рыбной продукции реализуется через сеть розничной торговли, в том числе супермаркеты, поэтому наличие штрихового кода на упаковке является желательным параметром.
Одна из функций упаковки - это дозирование продукции. Для различных групп потребителей необходимы разные объемы продукции. Для семьи, состоящей из четырех человек удобно приобрести продукцию в одной 500 граммовой расфасовке, так как приобретение этой же продукции того же веса в упаковках по 100 грамм будет дороже. В то же время необходимо наличие продукции и в мелкой расфасовке пограмм. Особенно наличие такой расфасовки актуально для дорогой деликатесной продукции: икра, краб, гребешок.
Безусловно, интересная, практичная упаковка повышает конкурентоспособность продукции, однако, затраты на упаковку, аналогично затратам, связанным с обеспечением качества увеличивают цену. Хотя в некоторых случаях может быть применена более дешевая (и не менее интересная) упаковка. Если рассматривать фактор качества в широком смысле слова, то улучшение качества упаковки, безусловно, повышает потребительские свойства продукции, а соответственно ее конкурентоспособность.
Для принятия решения о приобретении товара покупатель должен иметь определенную информацию о нем. Для распространения информации о продукции используется реклама. На первом этапе необходимо определить форму и содержание рекламного обращения. Далее следует выбрать способы и средства распространения рекламы.
В рекламном обращении может быть представлена информация о новом виде продукции, содержаться предложение о приобретении уже существующих товаров, при чем это предложение может быть сделано прямо на основании определенных характеристик данного вида продукции, а может производиться в сравнении с другими товарами и т. п.
Распространение рекламы традиционно осуществляется в периодических изданиях, по телевидению, на радио, через Internet. Кроме того, информация может быть размещена на рекламных щитах, световых вывесках, панно, экранах, электронных табло. При необходимости предприятие может заказать издание каталога выпускаемой продукции, плакаты, проспекты, буклеты и т. п. Реклама продукции может быть размещена на окнах, стенах, витринах торговых организаций, на общественном транспорте и транспорте предприятия и в других местах.
|
Из за большого объема этот материал размещен на нескольких страницах:
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 |
Основные порталы (построено редакторами)