Профессиональное обучение переводчика (стр. 11 )

Выводы для переводчика: При переводе юридического текста доминирующими системными признаками являются те, которые передают когнитивную информацию с интенцией предписания и эмоциональный оттенок высокого стиля, а именно:

1) юридические термины, часть которых имеет архаичную окраску, - передаются с помощью однозначных эквивалентов; единицы перевода - слово и словосочетание;

2) абсолютное настоящее как доминирующая временная форма глагола - передается функционально эквивалентными средствами; единица перевода - морфема;

3) пассивные конструкции- передаются грамматическими эквивалентными соответствиями, некоторые из которых сопровождаются синтаксическими трансформациями;

4) обобщающая семантика подлежащего - передается с помощью вариантных соответствий; единица перевода - слово;

5) фон нейтральной письменной литературной нормы в ее канцелярской разновидности передается комплексом лексических и синтаксических средств, функционально соответствующих средствам подлинника (равноправные вариантные соответствия, трансформации); единицы перевода - слово и словосочетание;

6) полнота и разнообразие синтаксических структур, типов логических связей, преобладание структур со значением условия и причины, обилие однородных членов предложения и однородных придаточных - системная частотность этих средств воспроизводится в переводе; при этом все правила формальной логики при построении структур должны быть соблюдены;

7) отсутствие компрессивности, наличие тавтологической когезии - сохраняется в переводе;

8) наличие не только лексических средств оформления высокого стиля, но и синтаксических и графических - степень этой окраски воспроизводится в переводе с помощью эквивалентных и вариантных соответствий, а если эти соответствия невозможны, то с помощью позиционной компенсации.

4.13. Музыковедческий текст

Под этим названием мы объединяем тексты, посвященные теории и истории музыки, музыкальному творчеству и анализу отдельных музыкальных произведений. Представляется возможным включить в их число как специальные, так и популярные музыковедческие тексты, поскольку в них больше похожего, чем различного. При описании музыковедческого текста мы изменим привычную схему и, исходя из его сравнения с научным текстом, выявим специфические черты, а затем попытаемся объяснить их функции. На первый взгляд музыковедческий текст схож с научным. Довольно большое число специальных терминов (в популярном тексте их меньше), абсолютное настоящее время глагола, наличие пассивных конструкций (но их меньше, чем в научном тексте), неличная семантика подлежащего (но не всегда), сложные синтаксические структуры с большим разнообразием логических связей - все это показывает нам, что текст содержит когнитивную информацию.

Однако есть и существенные отличительные черты. Мы сразу отмечаем, что фон письменной литературной нормы в музыковедческом тексте не нейтрален, как в научном, и не близок к канцелярскому, как в инструкции, деловом и юридическом текстах. По лексике и синтаксическим средствам он несколько архаичен и производит впечатление возвышенного. Обилие устаревших слов, архаичных инверсий - основные средства создания этого впечатления. Однако особенно разительные отличия наблюдаются при описании самой музыки и ее воздействия. Это, во-первых, обилие эмоционально-оценочных слов («великолепный», «виртуозный», «превосходный»), в которых четко прослеживается тенденция к гиперболизации положительной оценки; огромный диапазон эпитетов («стремительный», «тревожный», «горделивый», «героический»), среди которых выделяются метафорические эпитеты («ликующая победоносность»), и прежде всего эпитеты с метафорическим переносом по принципу синестезии («массивные аккорды», «теплая тональность»); образные клише («зерно эмоциональных контрастов», «дышит подлинной мощью», «энергичный пульс движения») и даже индивидуально-авторские метафоры («первое зарево экстаза»). Распространены сравнения, в том числе и развернутые. Все эти лексические средства не только несут эмоциональную информацию, но и являются проводниками эстетической информации, хотя средства ее оформления в целом стандартны.

Эмоциональную насыщенность мы наблюдаем и в области синтаксиса. Характерны повторы синтаксических структур - синтаксический параллелизм, сопровождаемый лексическим повтором («с какой полнотой, с какой проникновенностью...»); иногда они перерастают в риторический период. Риторические вопросы и восклицания, эмоциональная инверсия, часто с выдвижением компонентов оценки в рематическую позицию, - все это показывает, что в музыковедческом тексте средства, обеспечивающие объективность подачи когнитивной информации, вовсе не блокируют средства оформления эмоциональной информации, а сочетаются с ними.

Стиль, как и в научном тексте, номинативный, причем большую долю в словоупотреблении составляют существительные со значением качества («грандиозность», «масштабность», «примиренность»).

С чем связаны все эти характерные особенности? Перед нами попытка описать и формализовать музыкальные впечатления, затрагивающие эмоции и эстетическое чувство человека и отраженные индивидуальным восприятием. Восприятие музыки, как и любого искусства, сугубо индивидуально, но те впечатления, которые она вызывает, все-таки поддаются упорядоченному описанию, и для этого описания у специалистов-музыковедов выработалась особая система средств. Среди них ведущими являются средства, отражающие неуловимое ощущение прекрасного, которое всегда дает музыка: это компоненты высокого стиля и средства художественного описания, сама возможность применения которых обусловлена предметом описания.

Вполне объяснима и большая распространенность синестезии; ведь музыка не имеет сама по себе зримых или ощутимых образов, связанных с действительностью, она их лишь ассоциативно вызывает, и эта ассоциативность порождает прежде всего образы, связанные с восприятием другими органами чувств, помимо слуха: звуковые впечатления ассоциируются с цветовыми, осязательными и т. п.

Итак, высокая лексика, эпитеты, метафоры и сравнения, синтаксический параллелизм - все это средства передачи эстетической и эмоциональной информации. Можно сказать, что часть того наслаждения, которое испытывал автор текста, слушая музыку, он воплотил в словесных средствах. Во всех этих средствах заложены богатые ресурсы вариативности, индивидуализации - и образы для сравнений и метафор в музыковедческом тексте, отдельные эпитеты бывают не стандартны; у каждого автора они могут быть свои. Это также отвечает специфике объекта, поскольку, как уже отмечалось, музыка воспринимается индивидуально.

Подведем итоги нашему анализу. Мы обнаружили, что в музыковедческом тексте содержится когнитивная, эмоциональная и эстетическая информация, и коммуникативным заданием можно считать ее передачу. Источником текста является специалист-музыковед, а реципиентами могут быть и специалисты, и неспециалисты. Ведь помимо специальных терминов и других средств, для восприятия которых нужно иметь высокую компетентность, в музыковедческом тексте содержится большой объем средств, передающих эмоциональную и эстетическую информацию, для восприятия которых специальных знаний не нужно. Однако в любом случае эти средства навязывают нам определенную трактовку музыки одним индивидуумом-специалистом. Эту трактовку реципиент воспринимает как объективную, признавая авторитет специалиста.

Мы не даем отдельную характеристику популярного музыковедческого текста, поскольку от серьезного музыковедческого он отличается меньшим количеством специальных средств, обеспечивающих объективность подачи информации (термины, пассивные конструкции и т. д.), а также внедрением в текст средств разговорного стиля. В остальных же своих чертах обе разновидности музыковедческого текста совпадают.

Выводы для переводчика: Доминирующими, а следовательно, обязательными для передачи переводчик может считать следующие средства:

1) музыкальные термины - передаются однозначными эквивалентными соответствиями; единица перевода - слово. Особое внимание переводчик должен обратить на интернациональную музыкальную терминологию итальянского происхождения, которая переносится из подлинника без перевода, на сокращения, а также на те случаи, когда в одном языке принят в данном контексте итальянский термин, а в другом - исконноязычный - во всех этих случаях необходима консультация специалиста;

2) пассивные конструкции, абсолютное настоящее, неличная семантика подлежащего - воспроизводятся в переводе функционально соответствующими средствами;

3) архаичная окраска общего фона письменной литературной нормы - передается вариантными соответствиями, имеющими ту же стилистическую окраску, или позиционной компенсацией;

4) эмоционально-оценочная лексика, гиперболы, эпитеты, метафоры, сравнения - передаются вариантными соответствиями и трансформациями с учетом индивидуально-авторских особенностей каждого средства;

5) риторические вопросы, синтаксический параллелизм, лексические повторы - передаются грамматическими и лексическими соответствиями с сохранением стилистического приема.

4.14. Искусствоведческий текст

Мы выделили этот тип текста в отдельную рубрику, поскольку при всем своем сходстве с музыковедческим он требует от переводчика во многом особого подхода. Его краткое описание, которое мы даем, предполагает предварительное знакомство с нашей трактовкой музыковедческого текста.

К искусствоведческим текстам мы относим статьи и монографии, посвященные изобразительному искусству и архитектуре, сопроводительные тексты в альбомах репродукций, исключая эссеистику на темы искусства.

Источником искусствоведческого текста является специалист-искусствовед, а реципиентами - как специалисты, так и дилетанты; в информационный комплекс входят все три вида информации: когнитивная, эмоциональная и эстетическая, и коммуникативным заданием является их передача. Однако анализ показывает, что в искусствоведческом тексте значительную роль играет авторское начало - гораздо более существенную, чем в музыковедческом. Дело, видимо, в том, что подход к описанию явлений музыки - гораздо более унифицированный и традиционный, чем к произведениям искусства. В искусствоведческом тексте авторское начало затрагивает все средства подачи информации.

Начнем с когнитивной информации. Наряду с общепринятой терминологией искусства, здесь встречаются термины, изобретенные данным автором (своего рода неологизмы), а также термины, которые в ходу у небольшой группы авторов, исповедующих одинаковые взгляды. Остальные средства: абсолютное настоящее, пассивные конструкции, неличная семантика подлежащего, сложные синтаксические структуры, средства компрессии (в основном сокращения) - достаточно частотны; по их употребительности можно провести аналогию с музыковедческим текстом. Зато существенно отличается фон письменной литературной нормы, который в музыковедческом тексте предпочитает устаревшие варианты, тяготея к высокому стилю, а в искусствоведческом колеблется в довольно широких пределах - в зависимости от индивидуального стиля автора в него могут включаться модные слова, просторечие, жаргон. Широко варьирует также и синтаксис: от сложных синтаксических периодов до парцелляции. Средства формальной когезии часто отсутствуют, семантическая когезия присутствует почти всегда, но отмечаются также и случаи чисто ассоциативных переходов от одной микротемы к другой.

Переходя к средствам оформления эмоциональной информации, сразу отметим, что часть их уже названа, поскольку не нейтрален сам фон письменной литературной нормы языка, на котором выступают термины. К этому можно добавить эмоционально-оценочную лексику, эмоциональную инверсию и др.

Эстетическая информация представлена столь же большим диапазоном средств, что и в музыковедческом тексте. Но если в музыковедческом тексте обязательно присутствует весь перечисленный набор, то здесь, в зависимости от пристрастий автора, может быть особое внимание уделено развернутому сравнению, или особенно часто встречается синтаксический параллелизм или какое-либо другое средство. Задача переводчика - выявить в ходе анализа черты индивидуального стиля автора и воспроизвести их нужными средствами. Еще раз напомним, что эти характерные черты стиля системны, и в случае невозможности воспроизвести какую-то стилистическую фигуру в том месте, где она находится в подлиннике, переводчик может применить прием позиционной компенсации.

Выводы для переводчика: Доминантами при переводе искусствоведческого текста являются средства, оформляющие комплекс трех видов информации, в частности:

1) общепринятые термины - передаются с помощью однозначных эквивалентных соответствий; единица перевода - слово;

2) термины-неологизмы - передаются с помощью моделирования по словообразовательной модели (а вовсе не заменяются общепринятыми, как это делают иногда начинающие переводчики);

3) абсолютное настоящее, пассивные конструкции, средства компрессии и прочие традиционные средства оформления когнитивной информации - передаются в том объеме, в каком они встречаются в подлиннике;

4) конкретная разновидность письменной литературной нормы, которая избрана автором текста (с сохранением вариантных соответствий для просторечия, модных слов, высокой лексики - если они есть в подлиннике);

5) сложные синтаксические периоды, предложения иногда связаны не средствами формальной или семантической когезии, а ассоциативно - передача с помощью грамматических и вариантных соответствий;

6) особенности синтаксиса, специфичные для индивидуального стиля данного автора (это может быть контраст простых и сложных предложений, наличие парцелляции, преобладание сочинительной связи или что-то другое) - в любом случае они воспроизводятся с помощью грамматических соответствий или, если это возможно, с помощью позиционной компенсации;

7) лексические фигуры стиля, если они есть, - воспроизводятся те, которые употреблены в данном тексте, с сохранением их семантической специфики и образной структуры;

8) эмоционально-оценочные средства - передаются с помощью вариантных соответствий и, при необходимости, трансформаций.

4.15. Философский текст

К этому типу мы причисляем статьи и монографии, посвященные изложению какой-либо философской системы. Традиционно философский текст относят к наиболее сложным типам текста для письменного перевода, считают своего рода камнем преткновения для переводчиков. Попробуем разобраться, как сдвинуть с места этот «камень».

При анализе философского текста выявляются черты, которые мы обнаруживали в научном тексте, а с другой стороны - и некоторые характерные особенности, знакомые нам по искусствоведческому тексту. Связано это, очевидно, с тем, что его содержание представляет собой авторскую (индивидуальную) версию предельно обобщенного описания устройства мира, но подана и оформлена эта версия как объективная. Коммуникативное задание текста, таким образом, заключается в том, чтобы представить читателю авторскую картину мира, убедив его в объективности этой картины логическим путем, средствами научного описания.

Источником философского текста является конкретный автор, выступающий одновременно и как индивидуальность, и как последователь опыта, накопленного его предшественниками и единомышленниками. Реципиентом может быть любой взрослый читатель, но чем выше его компетентность в области философии, тем легче и полнее он воспримет заложенную в тексте информацию.

Когнитивное ядро текста составляют общепринятые философские термины. Они выступают на фоне лексики общенаучного описания. Объективность изложения обеспечивается средствами, особенности и способы передачи которых нам хорошо знакомы по научному тексту (см. раздел 4.1. данной главы): неличная семантика подлежащего, глагольные формы абсолютного настоящего, пассивные конструкции, безличные и неопределенно-личные предложения. Высокому уровню абстрактности, обобщенности соответствует номинативность и обилие сложных слов. Все изложение подчинено логическому принципу, его реализации служат распространенные предложения, причастные обороты, разнообразие типов логической связи между элементарными предложениями, предельная экспликация когезии (формальной и семантической). Стиль изложения не выходит за рамки строгой нейтральной письменной нормы литературного языка. Эмоциональная информация блокирована. Эстетическая информация, за редкими исключениями (такими, как изложение философской системы в стихах), отсутствует.

Тем не менее в философском тексте присутствует авторское начало, и не только на содержательном, но и на формальном уровне. Оно выражается прежде всего в авторской терминологической системе. В любом философском тексте можно вычленить термины, используемые только данным автором, причем значение их не всегда вводится, и переводчику приходится выводить его, опираясь на контекст и на другие элементы этой терминологической системы. Особая сложность заключается в том, что наряду с терминами-неологизмами, придуманными автором, в систему входят переосмысленные общефилософские термины, которым в контексте данного философского построение придается новое значение. Уловить это новое значение и, следовательно, не ошибиться в переводе переводчик может лишь в том случае, если вникнет в само содержание, в умозаключения автора. Если переводчик не потрудится это сделать, перевод не получится. К чертам, отражающим авторское начало, относится и степень сложности синтаксиса (правда, совсем простым синтаксис философского текста не бывает никогда) - но тут задача переводчика проще: определить эту степень и отразить в переводе.

Выводы для переводчика: К доминантам перевода философского текста относятся все основные средства оформления когнитивной информации научного текста (см. выводы в разделе 4.1); отличительной чертой терминологической системы текста является ее трехслойность:

1) общепринятые философские термины - передаются однозначными эквивалентами;

2) термины общенаучного описания - передаются вариантными соответствиями с равноправной вариативностью;

3) термины, образующие авторскую систему терминов, - передаются неологизмами, вариантными соответствиями или лексическими заменами с учетом всей авторской терминологической системы, для исследования которой необходимо изучить содержание, а также собрать фоновую информацию (почитать другие философские произведения этого автора, литературу о нем и т. п.). К индивидуально-авторским чертам относится также степень сложности синтаксиса - мера этой сложности воспроизводится в переводе.

4.16. Проповедь

Не так уж часто переводчику приходится переводить проповедь - текст, представляющий собой обращение священника к пастве и давно существующий как в устном, так и в письменном оформлении. Но текст этот настолько специфичен, что никакой опыт перевода прочих текстов не поможет переводчику, если вдруг такая задача будет перед ним поставлена. Расширение миссионерства делает эту задачу в наши дни вполне актуальной.

Главной задачей такого текста является наставление, поучение, которое строится на двух когнитивных пунктах, объединяющих источник (а это священник, выступающий от имени своей церкви) и реципиента (верующие). Это, во-первых, объективные сведения об окружающем мире и типичные бытовые ситуации. Сюда входят известные реципиенту и новые для него события в области политики, культуры и т. п., а также хорошо знакомые или новые случаи из повседневной жизни разных людей, которые священник использует как основу для своего поучения. Во-вторых, это текст Священного Писания, который верующим хорошо известен. Итак, коммуникативное задание складывается из сообщения или напоминания этих сведений и сообщении на этой основе убедительного поучения.

Средства реализации коммуникативного задания применяются в достаточно строгих рамках проповеднического канона, который мы можем приравнять к речевому жанру. Во всех современных европейских языках, которыми пользуется христианство, одной из основных стилистических примет этого канона является использование строгой письменной литературной нормы в разновидности, близкой к высокому стилю. Этот возвышенный тон вполне соответствует возвышенному религиозному чувству, которое испытывает верующий к ритуалу своей веры, а проповедь является одним из его компонентов (вспомните аналогичные причины, вызвавшие к жизни черты высокого стиля в юридическом тексте). Следует отметить, что в русской традиции оформления проповеди особенно много архаичных черт, поэтому при переводе архаичную стилизацию подлинника приходится усиливать. При этом переводчику необходимо ознакомиться с текстами других аналогичных проповедей и на языке оригинала, и на языке перевода.

Второй важной особенностью проповеди является обязательное использование цитат или скрытых цитат из Священного Писания. Переводить их следует, извлекая готовые фрагменты текста из имеющегося на языке перевода канонического текста Библии. Стиль самой Библии, содержащий большое количество архаизмов, подчеркивает общий возвышенный тон проповеди. И становится понятно, почему переводчику при переводе проповеди лучше избегать модернизмов, то есть сугубо современных слов, - из-за опасности возникновения комического контраста между очень современным и очень старинным словом.

В проповеди часто встречаются библейские имена и топонимы. Все они имеют в языке перевода устойчивые традиционные соответствия.

Эмоциональное воздействие проповеди строится не только на использовании высокого стиля, но и на некоторых риторических синтаксических средствах, таких, как риторические вопросы, восклицания, риторический период. Но передача этих особенностей эквивалентными средствами обычно трудностей при переводе не вызывает.

Выводы для переводчика: Доминантами перевода текста проповеди являются лексические и синтаксические средства верхней границы письменной литературной нормы, близкой к высокому стилю, - они передаются с помощью вариантных соответствий и трансформаций. Библейские имена и топонимы передаются не транскрипцией, а традиционным эквивалентным соответствием. Цитаты из Библии воспроизводятся по каноническому тексту. Единство стиля готового перевода нужно выверить, чтобы не возник случайно комический эффект при столкновении слишком современного и слишком старинного слова.

4.17. Рекламный текст

Рекламные тексты многообразны. Мы рассмотрим специфику перевода рекламы на материале письменных рекламных текстов, состоящих из собственно текста на каком-либо языке и изобразительного ряда. Из рассмотрения исключается видеореклама, имеющая более сложную структуру: подвижный видеоряд, письменный текст (на экране) и звучащий текст. Нас интересуют тексты, состоящие не менее чем из 2-х фраз.

Надо сразу отметить, что в современном мире задача перевода рекламы в привычном понимании практически никогда не ставится. Чтобы рекламный текст выполнял свою коммуникативную функцию, его недостаточно перевести, он должен быть включен в культурную среду языка перевода. Эта интеграция осуществляется, как правило, уже на базе выполненного вчерне перевода - и тогда реклама пересоздается заново. Но даже задача первого этапа - перевод вчерне - иногда трудноосуществима, поскольку в тексте рекламы наблюдается избыточность функционально значимых средств. Иначе говоря, рекламный текст перегружен средствами, которые нацелены на одно - побудить потребителя приобрести продукт. При такой «густоте» информации конфликт формы и содержания неизбежен, переводчик многого не сможет передать.

Текст рекламы не просто рассчитан на любого, самого неподготовленного реципиента, он активно нацелен на то, чтобы предельно расширить круг своих реципиентов. Поэтому реклама, как яркая бабочка, привлекает внимание издалека - в этом одна из функций ее изобразительного ряда. Именно расчет на массового потребителя (= реципиента) диктует запрет на использование в тексте рекламы редких специальных терминов, грубого просторечия, диалектов - все эти средства могут применяться только в орнаментальной функции, то есть для «украшения» и дополнительной маркировки места производства продукта (так, в рекламе баварского пива встречается одна фраза на баварском диалекте). В организации самого текста, распределении информации и некоторых чертах стилистической окраски слов можно уловить более узкую предназначенность рекламы, приоритетную направленность ее на определенную группу людей. Так, в рекламе часто просматривается возрастная ориентация. Детскую рекламу, написанную детским языком с «ошибками», различить совсем просто. Отчетливо намечается специфика рекламы, предназначенной в первую очередь пожилым людям, - темы здоровья и безопасности, преемственности поколений там на первом месте. Молодежная реклама маркирована прежде всего молодежным жаргоном. Есть в рекламном тексте и ориентация на уровень состоятельности: от рекламы для бедных до рекламы для миллионеров. Более узкая приоритетная направленность рекламы выражается как содержанием и композицией (что для переводчика второстепенно, так как при переводе ни в содержание, ни в архитектонику текста он не вмешивается), так и особыми лексическими и синтаксическими средствами, эквивалентность передачи которых целиком зависит от переводчика. Так, в рекламе для пожилых людей встречаются устаревшие слова и обороты, еще входящие в общенациональный фонд языка, но уже малоупотребительные, и вариантные соответствия к ним нужно подбирать с учетом этого их оттенка. Слова из молодежного жаргона в молодежной рекламе также передаются вариантными соответствиями с использованием молодежного жаргона языка перевода.

Читая текст рекламы, мы не знаем, кто ее автор, имя автора никогда не указано, хотя достоверно известны имена «копирайтеров», мастеров по созданию идеи, образа рекламы и ее текста, но в сознании читателя, реципиента, эти имена не соединяются с известными текстами. Происходит это потому, что все мастерство автора состоит в успешном решении задачи, поставленной перед ним фирмой-заказчиком, и истинным источником текста (и его владельцем!) является именно фирма. Вместе с тем современный текст рекламы настолько мощно использует ресурсы, разработанные художественной литературой и позволяющие бескрайне проявлять свою индивидуальность, что многие современные рекламные тексты несут отпечаток индивидуальности, доставляя читателю массу эстетических впечатлений. Все те средства передачи эстетической информации, о которых мы будем говорить ниже, безусловно, не безличны, их создал конкретный человек, это плод творческой индивидуальности.

Из предшествующих рассуждений уже ясно, что рекламный текст несет эстетическую информацию. Разумеется, передача эстетической информации не главная цель рекламы. Исследуя информационный состав рекламы, мы можем ее коммуникативное задание сформулировать так - сообщить реципиенту новые достоверные сведения (когнитивная информация), обеспечить надежность усвоения реципиентом этих сведений, воздействуя на его эмоции и память (эмоциональная информация), усилив эту надежность тем удовольствием, которое реципиент получит от текста (эстетическая информация). Тогда рекламный текст выполнит свою функцию, и за рекламой товара последует его приобретение.

Переводчику предстоит передать средства, оформляющие разные типы информации, в их сложном переплетении. И все-таки попытаемся вычленить отдельные языковые средства, несущие один вид информации или сразу несколько, чтобы определить доминанты перевода - ведь, как уже говорилось, реклама обладает колоссальной избыточностью средств, служащих ее коммуникативной задаче. Снимать эту избыточность нельзя, ее надо сохранить, но проблема выбора того, что доминирует, становится особенно сложной.

Объем когнитивной информации, которую несет реклама, невелик. Это название фирмы, точное наименование товара, его технические характеристики, цена, контактные сведения (телефоны, адреса), обозначение сроков поставки, процент скидки и т. п. Оформляется эта информация с помощью нейтральной однозначной внеконтекстуальной лексики, близкой по характеристикам к терминам, а также с помощью цифр. Передача этих средств на язык перевода не представляет сложности, все они имеют однозначные эквивалентные соответствия. Сложность появляется сразу, как только когнитивный компонент - например, название фирмы - включается в какую-либо фигуру стиля, например, рифмуется с другим словом (что-нибудь вроде русской рекламы: «Батарейки Джи-Пи. Увидел - купи!»). Бывают уникальные случаи, когда при переводе подобного текста удается сохранить и название фирмы, и факт рифмы, и семантику обоих слов, рифмующихся друг с другом. Но, как правило, переводчик встает перед выбором:

а) не сохранять рифму, но сохранить значение каждого слова;

б) сохранить первый компонент рифмы - «Джи-Пи», но зарифмовать его со словом, которое не имеет значения «купить»;

в) не ставить название фирмы в позицию рифмы, а со словом со значением «купить» зарифмовать какое-либо другое.

Что же предпочесть? Какие потери будут минимальными, если мы хотим, чтобы текст выполнял свою коммуникативную задачу? В наших рассуждениях попытаемся сначала оттолкнуться от противного и ответить на вопрос: «Без каких своих компонентов этот текст вообще перестанет выполнять свою коммуникативную задачу?» И сразу выяснится, что мы можем обойтись без рифмы, без постановки названия фирмы в позицию рифмы и даже без слова со значением «купить». Но мы ни в коем случае не сможем обойтись без названия фирмы! Если оно исчезнет, реклама товара потеряет всякий смысл. Вот и ответ: абсолютным приоритетом в рекламном тексте пользуются компоненты, несущие когнитивную информацию, именно они являются инвариантными компонентами содержания, а все остальное составляет лишь «гарнир» или, скорее, «острые приправы», которые позволяют когнитивной информации рельефно выделиться и запомниться. Никто не возьмется точно определить, какая из этих эмоциональных и эстетических «приправ» подействует на читателя сильнее: рифма, игра слов, метафора или что-то другое. Ясно только, что не значение слова само по себе, а его позиция в предложении, его эмоциональная окраска, повтор самого слова, тот факт, что оно зарифмовано с другим, - выделяет слово на фоне других. Вот поэтому опытный переводчик скорее всего выберет вариант б), который обеспечит и сохранение когнитивного компонента - названия фирмы «Джи-Пи», и его выделенность на фоне остального текста. Если и это не получится, то он пойдет по пути в), ослабив выделенность слова «Джи-Пи», но сохраняя и его, и «приправу» в принципе. И самым слабым решением будет выбор а) - он будет свидетельствовать о недостаточном профессионализме переводчика (слабо верится, что невозможно найти рифму к двум словам, если из них нужно зарифмовать два любых, и лишь одно из трех не имеет вариантных соответствий!). Носителем эмоциональной информации в этом тексте является структура побудительного предложения, а ее переводчик на языке перевода воспроизведет без проблем.

Разобранный пример внушает надежду, что в большей или меньшей степени переводчик может передать все информационные компоненты, но инвариантным среди них все же является когнитивный. Однако бывают и безнадежные ситуации. Вот перед нами готовая, уже переведенная с немецкого рекламная фраза: «Шварцкопф - во главе красивых волос». Оставим на совести переводчика неполное соответствие этой фразы нормам литературного русского языка. Речь сейчас идет о том, как передан когнитивный компонент - название фирмы по изготовлению шампуней и косметики «Шварцкопф», и о том, удалось ли передать эстетическую «приправу» к нему. В русском переводе смутно угадывается обыгрывание понятия «голова» (волосы - на голове, голова = глава, в словосочетании «быть во главе» реализуется второе значение слова «голова» - главный, первый, лучший). Но в оригинале оно строится на «оживлении» самостоятельного значения компонента «-копф», который в имени собственном «Шварцкопф» собственной семантики не имеет, а как отдельная корневая морфема имеет значение «голова»! Тут переводчик бессилен; «оживить» морфему иностранного языка не удастся, единственный выход - компенсировать игру слов какой-нибудь другой фигурой стиля, например рифмой, либо ввести перевод компонентов имени собственного и построить игру на них.

Мы столь подробно остановились на двух маленьких примерах передачи всего одной единицы когнитивной информации, чтобы наглядно показать, какие сложности может таить ее приоритетность и инвариантность.

Основным фоном, на котором выступают языковые средства, оформляющие когнитивные, эмоциональные и эстетические компоненты информационного комплекса рекламы, как правило, является письменная литературная норма языка, но тот вариант, в котором она выступает, вобрал в себя многочисленные черты устной речи, кроме того, границы этой нормы в рекламе размыты и допускают отклонения как в сторону высокого стиля (редко), так и в сторону просторечия. Тем не менее в рекламе встречается нейтральная лексика и нейтральный порядок слов.

Перейдем к средствам передачи эмоциональной информации. Шире всего в любом рекламном тексте представлены эмоционально-оценочные средства, которые сопровождают характеристику продукта. Абсолютно преобладает положительная оценка, которая выражается прилагательными, наречиями и существительными с семантикой высокой степени качества, причем оценка эта часто гиперболизирована. Для выражения гиперболы положительной оценки служат грамматические средства, такие, как превосходная степень прилагательных и наречий, а также лексические: наречия и частицы с функцией усиления, морфемы с семантикой усиления качества («сверх-», «супер-»), местоимения с обобщающей семантикой, которые распространяют суждение на всех представителей рода человеческого («О такой машине мечтает каждый»). Функцию гиперболы часто выполняют в рекламном тексте слова и выражения с окраской просторечия и жаргона («Я просто тащусь!»), а также лексика, близкая к высокому стилю («невыразимо», «дивный»). Из устного разговорного обихода в рекламу пришли количественные гиперболы («В сто раз лучше»).

Носителями эмоциональной информации являются модные слова, а также иностранные слова и выражения. Модные слова дают читателю дополнительный положительный эмоциональный импульс: они сигнализируют о том, что он не отстает от моды, он не хуже других, и с ним можно говорить на модном языке. Часть иностранных слов (сейчас - в основном из английского) выполняют ту же функцию модных слов. Другие подчеркивают международный статус рекламного текста. Иногда иностранные слова служат средством экзотического обрамления характеристики продукта, отражая колорит страны происхождения (например, фразы на испанском языке в рекламе испанских вин или французские обороты речи в рекламе французских духов). Той же цели могут служить диалектальные включения в рекламный текст (фраза на швейцарском диалекте немецкого языка в немецкой рекламе швейцарского сыра). Иногда в рекламный текст включают известные изречения на иностранном языке (на латыни, французском и др.), которые импонируют читателю, поскольку рассчитаны на его высокую образованность, и таким образом его восприятие рекламного текста сопровождается дополнительными положительными эмоциями.

Мощным средством передачи эмоциональной информации в рекламе является и синтаксис. Мы уже отмечали, что в рекламном тексте встречаются предложения с нейтральным порядком слов. Но значительно чаще используется эмоциональная инверсия, риторические вопросы и восклицания, парцелляция, незаконченные предложения, синтаксический повтор (параллелизм). Вообще для рекламы характерен повтор на любом уровне - от фонемного до абзацного. Фонемный и морфемный повторы являются, как правило, дополнительным средством выделения когнитивных компонентов - чаще всего названий фирм и товаров (в германских языках чрезвычайно распространен традиционный для германской культуры аллитерационный повтор первой фонемы в слове; в русском языке популярнее конечная рифма). Лексический повтор многофункционален: чаще всего его функция - еще раз напомнить ведущие когнитивные компоненты (название фирмы, товара); он также может передавать взволнованный тон текста или же подчеркивать синтаксический повтор. Синтаксический повтор (параллелизм) используется также широко: повтор однородных членов предложения служит, например, для всесторонней характеристики товара и одновременно - для нагнетания эмоционального напряжения; повтор элементарных предложений одинаковой структуры применяется прежде всего для создания эффекта неожиданности - когда контекстуально ожидаемый компонент заменяется неожиданным (кстати, он-то, как правило, и содержит название фирмы или товара, например: «Посадить дерево. Родить сына. Купить "Аристон-диалоджик" » - реклама стиральной машины).

Из за большого объема этот материал размещен на нескольких страницах: 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13