Управление маркетинговой деятельностью саморегулируемых организаций оценщиков и арбитражных управляющих

На правах рукописи

Управление маркетинговой деятельностью саморегулируемых организаций оценщиков и арбитражных управляющих.

Специальность: 08.00.05 – Экономика и управление народным хозяйством (маркетинг)

АВТОРЕФЕРАТ диссертации на соискание ученой степени кандидата экономических наук

Сочи – 2010

Диссертационная работа выполнена в рамках плановой НИР

на кафедре экономики (с курсом маркетинга) НОУ ВПО

«Черноморская гуманитарная академия» (г. Сочи)

Научный руководитель: доктор экономических наук, профессор

Официальные оппоненты:

доктор экономических наук, профессор – заведующий лабораторией информационных технологий маркетинга Учреждения Российской Академии образования «Институт образовательных технологий» (г. Сочи);

кандидат экономических наук – заведующий кафедрой маркетинга и менеджмента НОУ ВПО «Сочинский институт экономики и информационных технологий» (г. Сочи)

Ведущая организация: Северо-Кавказский государственный технический университет (г. Ставрополь)

Защита состоится «___»________2010 г. в ___ часов на заседании диссертационного совета Д 008.016.02 при Учреждении Российской Академии образования «Институт образовательных технологий» ( Россия, Краснодарский край, 0 «А»).

С диссертацией можно ознакомиться в библиотеке Учреждения Российской Академии образования «Институт образовательных технологий», а с текстом автореферата на сайте www.iotrao.ru. Автореферат разослан «___»__________2010 г.

Ученый секретарь Лященко диссертационного совета Наталья Алексеевна

ОБЩАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА РАБОТЫ

Актуальность представленной научной работы базируется на том неоспоримом факте, что динамично развивающиеся условия производственных отношений в России инициируют проведение дополнительных научных исследований для определения не только причин финансовой несостоятельности (банкротства) организаций, но и для выработки мер, направленных на оптимизацию процесса управления государственными и негосударственными формами контроля за качеством оценочных услуг, неизбежно сопровождающих мультиатрибутивную деятельность арбитражных управляющих предприятиями-должниками. В этой связи следует адресоваться к мнению ряда российских исследователей и видных экономистов (,2007; - жин,2007;,2008;, 2008; , 2008; , 2009; и др.), чья компетенция позволяет согласиться с выдвигаемыми ими концептуальными взглядами на одну из магистральных составляющих современной административной реформы – законодательному переходу части контрольных и правоустанавливающих функций в бизнесе от чиновников к саморегулируемым организациям профессионалов. При этом, отечественные парламентарии (Б. Грызлов,2009) констатируют, что саморегулируемые организации постепенно становятся еще одной площадкой для диалога власти и бизнеса, а один из идеологов введения в российскую экономику системы саморегулирования в свободном предпринимательстве (2009) – Председатель Комитета Государственной Думы по собственности – считает, что передача функций стандартизации профессионалам, объединенным законодательно в саморегулируемые организации, является действенной антикоррупционной мерой, направленной «на замену госрегулирования (в форме лицензирования) на саморегулирование с материальной ответственностью предпринимателей за качество производимых ими товаров и услуг». Вместе с тем, обсуждая экономическую целесообразность деятельности саморегулируемых организаций (как инструмента законодательного повышения уровня легализации и либерализации рынка), известные отечественные маркетологи (,2007;,2007;,2008; , ,2009; и др.) указывают, что на сегодняшний день слабо освещаются в ведущих профессиональных изданиях маркетинговые приемы для формирования целевой направленности арбитражных управляющих. Более того, один из авторитетных столичных экономистов (2008), представляя подробный маркетинговый прогноз рыночной устойчивости российских консалтинговых компаний, настаивает на том, что только прогрессивный маркетинговый инструментарий может стать мерилом объективной экономической оценки качества работы саморегулируемых организаций оценщиков и арбитражных управляющих. Вышеизложенное актуализировало необходимость проведения собственных дополнительных научных исследований по избранной тематике.

Степень проработанности проблемы ассоциируется с системными исследованиями российских и иностранных специалистов, которые в течение истекших 5-8 лет активно разрабатывали методический и методологический инструментарий, ставший теоретической основой данного научного исследования по следующим концептуальным воззрениям:

- интенсивность использования прогрессивных маркетинговых приемов для совершенствования развития оценочной деятельности в России и за рубежом (, ,2002;,2003;,2006; ,2007;Р. Тусупбеков,2009;V. Tagliaferro,2004;R. L.Acroff,2005;E. Ceard,2007);

- маркетинговый аудит в институте саморегулирования практики антикризисного управления (,2005;,2006;,2007;,2008; ,2009;R. Cercola,2001;G. A.Cherchill,2002;T. N.Davenport,2005;A. DeLuca,2008; P. F.Drucher,2008;P. Doyle,2009;S. I.Shkarovskiy,2009);

- маркетинговый мониторинг видов стоимости (ликвидационной и рыночной) предприятий-должников (,2000; ,2001; ,2003; ,2006, ,2007; ,2009; , ,2010; D. Willyams,2002;A. G.Sawyer,2004;A. Giacomotti, G.Giuliattini,2008);

Цель исследования: научное обоснование, разработка и внедрение собственной системы управления маркетинговой деятельностью саморегулируемых организаций оценщиков и арбитражных управляющих.

Предмет исследования: проблема экономической непроработанности критериев маркетинговой экспертизы как ингредиента операционного контроля за процессом вывода из кризиса предприятий-должников.

Объект исследования: технологии управления маркетинговым инструментарием в целях регуляции оценочных споров по дисконтированию дебиторской задолженности и объективизации ценовых параметров движимого и недвижимого имущества или иных активов предприятия-должника.

Гипотеза исследования: предлагаемые принципы научной разработки и реализации комплекса маркетинговых коммуникаций могут рассматриваться как более совершенный инструментарий (чем существующие управленческие технологии) при надзоре за оценочной деятельностью и исполнением арбитражных решений по предприятиям-должникам, если будут методически объединены в следующий управленчес - кий алгоритм: а)технологии формирования информационной открытости маркетинговых функций саморегулируемых организаций оценщиков и арбитражных управляющих; б)система последипломного обучения арбитражных управляющих принципам установления маркетинговых вертикальных и горизонтальных коммуникативных связей между субъектами предпринимательской и профессиональной деятельности при исполнении законодательства о несостоятельности предприятий-должников.

Цель и гипотеза исследования потребовали решения следующих задач:

- выделить в ходе собственного научного исследования стратегический и операционный методический аппарат маркетинговой политики арбитражных управляющих при организации процедуры оценки и последующей реализации имущества предприятий-должников, особо подчеркнув существенность отличий предложенных маркетинговых инноваций от сложившейся маркетинговой практики саморегулируемых организаций оценщиков и арбитражных управляющих;

- сформировать научные приемы маркетинговой экспертизы как ингредиент операционного контроля за маркетинговой деятельностью арбитражных управляющих;

- дать научное обоснование роли маркетингового инструментария в регуляции оценочных (судебных и внесудебных) споров по: дисконтированию дебиторской задолженности; определению ценовых параметров движимого и недвижимого имущества или нематериальных активов; стоимости бизнеса должника и кадастровой оценки (для законодательного наполнения конкурсной массы предприятия-банкрота);

- разработать инновационные программы маркетинга открытых систем, в т. ч. обучающие (в рамках последипломного образования) принципам открытости маркетинговых функций оценщиков и арбитражных управляющих для анализа финансового состояния предприятия-должника;

- доказать научную состоятельность (эмерджентность) авторских схем управления маркетинговой деятельностью саморегулируемых организаций оценщиков и арбитражных управляющих, подчеркнув высокую эффективность маркетингового контроля за соблюдением правил деловой этики арбитражными управляющими при накоплении конкурсной массы предприятий-должников (в рамках ее последующей продажи на открытых торгах);

- проанализировать полученные показатели экономической приоритетности (по сравнению с традиционным управленческим аналогом) авторской системы коррекции маркетинговой деятельности оценщиков и арбитражных управляющих в целях максимального удовлетворения претензий, предъявляемых к предприятию-должнику его кредиторами.

Цель, задачи, предмет и объект исследования определили комплекс методических подходов, используемых в настоящей работе, основными из которых стали следующие: метод маркетингового контроля тарифных и ассортиментных линий баз исследования; метод оптимизации маркетинговых коммуникативных связей в процессе управления различными формами регуляции оценочных споров по стоимости бизнеса должника; методы дисперсионного анализа роли маркетингового инструментария в определении эффективности маркетинговой стратегии и тактики изучаемых субъектов рынка; метод независимых экспертиз, включая оценку сущностной асимметрии разнородных экономических характеристик маркетинговой деятельности баз исследования; параметрические и непараметрические методы статистики и др.

Цель работы, достигнутая путем решения (с помощью вышеописанного инструментария) совокупности поставленных задач, обусловила следующую структуру исследования: введение, 3 главы собственных исследований, заключение, выводы и рекомендации, список литературы (149 источников: 112 отечественных и 37 зарубежных), приложение. Текст диссертации изложен на 142 страницах стандартного машинописного текста, включающего 30 иллюстраций (в т. ч. 16 таблиц,7 схем, 7 рисунков).

Организация, базы и этапы исследования. Исследование проводилось в годах на базе кафедры экономики (с курсом маркетинга) НОУ ВПО «Черноморская гуманитарная Академия» (г. Сочи). В качестве единиц наблюдения были методом непреднамеренной выборки определены 278 физических лиц, которые за указанный пятилетний период либо работали оценщиками в консалтинговых организациях, имевших лицензию на выполнение данной профессиональной деятельности, либо (в установленном законодательством порядке) назначались за указанный временной промежуток арбитражными управляющими на предприятиях-должниках. С момента вступления в действие Федерального Закона «О саморегулируемых организациях» () единицы наблюдения добровольно объединились для ведения профессиональной деятельности на территории Южного федерального округа в некоммерческие партнерства межрегиональных саморегулируемых организаций арбитражных управляющих «Единство», «Кубань», «Альянс», «Союз менеджеров и антикризисных управляющих», «Паритет», «Континент», «Лига», «Меркурий» и др. Часть единиц наблюдения вошли (как профессионалы) в действующие на территории ЮФО представительства саморегулируемых организаций арбитражных управляющих, созданных субъектами естественных монополий топливно-энергетического комплекса, Национальной Гильдией арбитражных управляющих, Торгово-Промышленной палатой РФ, Сибирским Центром экспертов антикризисного управления и т. д. Кроме этого, единицы наблюдения в соответствии с Федеральным Законом «Об оценочной деятельности в РФ» () являлись членами некоммерческого партнерства «Саморегулируемая организация «Ассоциация Российских магистров оценки» и Краснодарского краевого отделения Российского общества оценщиков. Названные некоммерческие партнерства, филиалы саморегулируемых организаций и их представительства в ЮФО также являлись (в рамках данной научной работы) базами исследования. Содержанием первого этапа представленной работы (2005 год) являлась разработка моделей стратегического и операционного методического аппарата маркетинговой политики арбитражных управляющих при организации процедуры оценки для последующей реализации имущества предприятий-должников. На этом этапе проводился контент-анализ открытых литературных и официальных источников по изучаемой проблеме, конкретизировались цель, гипотеза, задачи, объект и предмет исследования. При этом моделировался собственный маркетинговый инструментарий и научно обосновывалась существенность отличий предложенных маркетинговых инноваций от сложившейся маркетинговой практики саморегулируемых организаций оценщиков и арбитражных управляющих. На втором этапе ( годы) в рамках эксперимента отрабатывалась позитивная роль маркетингового инструментария в регуляции оценочных (судебных и внесудебных) споров по дисконтированию дебиторской задолженности, определению ценовых параметров движимого и недвижимого имущества, нематериальных активов, стоимости бизнеса должника и кадастровой оценки для законодательного наполнения конкурсной массы предприятия-банкрота. Третий этап исследования ( годы) включал в себя завершение эксперимента и необходимые аналитические действия, направленные на идентификацию полученных результатов, свидетельствующих об экономической приоритетности (по сравнению с традиционным управленческим аналогом) авторской системы коррекции маркетинговой деятельности оценщиков и арбитражных управляющих, что в качестве эмпирической базы исследования было использовано в целях максимального удовлетворения претензий, предъявляемых к предприятию-должнику его кредиторами.

Положения и результаты исследования, выносимые на защиту:

1. Сформированный нами стратегический и операционный методический аппарат маркетинговой политики саморегулируемых организаций эффективен, если при организации процедуры оценки (путем одновременного задействования затратного, сравнительного и доходного подходов к оценке и последующей реализации имущества предприятий-должников) арбитражные управляющие активно пользуются существенными отличиями (от традиционных аналогов) наших маркетинговых инноваций, в т. ч. оригинальных технологий: а) маркетингового прогнозирования, позволяющего объективизировать размер потока ожидаемых доходов в период прогнозирования, а также доходов после периода прогнозирования (для включения в общую стоимость предприятия-должника на дату оценки); б) частного выбора единицы сравнения на основе маркетингового анализа объекта оценки в структуре предприятия-должника и каждого объекта-аналога; в) установления единой маркетинговой шкалы сравниваемых признаков, которая в процессе оценки отдельных имущественных объектов предприятия-должника не должна меняться от одного объекта-аналога к другому.

2. Разработанные научные приемы маркетинговой экспертизы обладают высокой прикладной значимостью как ингредиент операционного контроля за маркетинговой деятельностью арбитражных управляющих, поскольку базируются не только на принципах дисперсного анализа оцениваемого имущества (в т. ч. на сопоставимых данных о затратах на его приобретение и амортизацию, доходах и расходах, историй нахождения в собственности), но и на маркетинговых данных о конкурентных предложениях на рынке имущества, запасах конкурирующих в списках продаж объектов-банкротов и уровня спроса по ставке рыночного поглощения предприятий-должников.

3. Представленное нами научное обоснование позитивной роли маркетингового инструментария (приемов маркетингового аудита условий рыночной среды; маркетингового прогнозирования количественных характеристик, влияющих на величину будущих доходов в отдельной отрасли экономики; тест-маркетинга динамики размеров претензий кредиторов к предприятиям-должникам на фоне инфляции и изменения валютного коридора) выступает в качестве ведущего фактора регуляции оценочных (судебных и внесудебных) споров при определении размеров финансовой несостоятельности предприятий, т. к. позволяет достоверно определить ставку дисконтирования, отражающую реальную доходность вложений в сопоставимые с объектом оценки (по уровню предпринимательских рисков) предприятия, что в итоге объективизирует объем возможного наполнения конкурсной массы предприятия-должника.

4. Разработанные программы маркетинга открытых систем позволяют осуществлять достоверный анализ финансового состояния предприятия-должника при обязательном внедрении: а) авторских технологий формирования информационной открытости маркетинговых функций саморегулируемых организаций оценщиков и арбитражных управляющих; б) нашей системы последипломного обучения арбитражных управляющих принципам установления маркетинговых вертикальных и горизонтальных коммуникативных связей между субъектами предпринимательской и профессиональной деятельности при исполнении законодательства о банкротстве.

5. Доказательством системной научной состоятельности (эмерджентности) авторских схем управления маркетинговой деятельностью саморегулируемых организаций оценщиков и арбитражных управляющих служит тот факт, что за пятилетний срок использования нами различных форм маркетингового контроля за соблюдением правил деловой этики, уровень нарушений на 01.01.2010 года арбитражными управляющими Кодекса об административных правонарушениях сократился по Краснодарскому краю в 2,4 раза по сравнению с 2005 годом, а случаи уголовной ответственности этих должностных лиц и оценщиков(как следствие повышения их экономической компетенции) при накоплении конкурсной массы предприятий-должников (в рамках ее последующей продажи на открытых торгах) уменьшились за аналогичный период в 3 раза.

6. К показателям экономической приоритетности (по сравнению с традиционным управленческим аналогом) авторской системы коррекции маркетинговой деятельности оценщиков и арбитражных управляющих следует отнести тот факт, что при внедрении нашего маркетингового инструментария на рыночном пространстве Южного федерального округа, число заявлений, жалоб и иных обращений в Управление Федеральной службы государственной регистрации, кадастра и картографии по Краснодарскому краю сократилось в исследуемый пятилетний период в 1,8 раз, а это может являться свидетельством высокой эффективности предложенного нами алгоритма управленческих действий в целях максимального удовлетворения претензий, предъявляемых к предприятию-должнику его кредиторами.

Научная новизна исследования.

1. Впервые подверглись научной разработке принципы формирования и реализации комплекса маркетинговых коммуникаций при надзоре за оценочной деятельностью и исполнением арбитражных решений по предприятиям-должникам.

2. Впервые дано научное обоснование позитивной роли маркетингового инструментария в регуляции оценочных (судебных и внесудебных) споров по дисконтированию дебиторской задолженности, определению ценовых параметров движимого и недвижимого имущества, стоимости бизнеса должника и кадастровой оценки для законодательного наполнения конкурсной массы предприятия-банкрота.

3. Впервые дано научное обоснование приемам маркетинговой экспертизы как ингредиенту операционного контроля за маркетинговой деятельностью саморегулируемых организаций оценщиков и арбитражных управляющих.

Существенность отличий в новизне предложенных маркетинговых инноваций от сложившейся маркетинговой практики саморегулируемых организаций оценщиков и арбитражных управляющих, а также от результатов, полученных другими авторами в исследованиях по сходной тематике, заключается в следующем:

1. В отличие от технологий-аналогов предложенный нами стратегический и операционный методический аппарат маркетинговой политики субъектов процесса организации единой процедуры оценки и последующей реализации имущества предприятий-должников впервые включает авторские технологии формирования информационной открытости маркетинговых функций саморегулируемых организаций оценщиков и арбитражных управляющих.

2. Традиционные управленческие технологии ранее не предусматривали: а)воз-

можность использования оригинальных программ маркетинга открытых систем для анализа финансового состояния предприятия-должника; б) унифицированную нами систему последипломного обучения арбитражных управляющих принципам установления маркетинговых вертикальных и горизонтальных коммуникативных связей между субъектами предпринимательской и профессиональной деятельности при исполнении законодательства о несостоятельности предприятий-должников.

Теоретическая значимость исследования базируется на том, что в открытых отечественных и зарубежных тематических источниках ранее не были представлены критерии системной научной состоятельности (эмерджентности) существующих методов управления маркетинговой деятельностью саморегулируемых организаций оценщиков и арбитражных управляющих. Подобные маркетинговые критерии, основанные на одновременном использовании затратного, сравнительного и доходного методического подхода к оценке совокупной реальной стоимости предприятия-долж-ника, позволяют достоверно провести экономическую своевременную корректировку рыночных значений единиц сравнения стоимости отдельных производственных струк - тур предприятия-должника со стоимостью избранных объектов-аналогов.

Практическая значимость и соответствие темы, а также результатов работы

требованиям паспорта специальностей ВАК (по экономическим наукам).

Практически значимым в свете дословного изложения пункта 3.23 «Разработка комплекса маркетинговых коммуникаций» Паспорта специальности 08.00.05-Эконо-мика и управление народным хозяйством (маркетинг) является полученный теоретический и эмпирический материал, освещаемый нами в главе 2 исследования: «Принципы научной разработки и реализации комплекса маркетинговых коммуникаций при надзоре за оценочной деятельностью и исполнением арбитражных решений по предприятиям-должникам». Кроме этого, практической значимостью в контексте пункта 3.2. Паспорта названной специальности обладает разработанный стратегический и операционный методический аппарат маркетинговой политики арбитражных управляющих при организации процедуры оценки и последующей реализации имущества предприятий-должников.

Личный вклад автора в моделирование теоретической и реализацию экспериментальной части исследования заключается в том, что диссертант (как начальник отдела по контролю за деятельностью саморегулируемых организаций Управления Федеральной регистрационной службы по Краснодарскому краю и заочный аспирант кафедры экономики с курсом маркетинга Черноморской гуманитарной Академии) лично осуществлял: а)разработку оригинальных программ маркетинга открытых систем для анализа финансового состояния предприятия-должника; б) определение эффективности авторских технологий маркетингового контроля за соблюдением правил деловой этики арбитражными управляющими при накоплении конкурсной массы предприятий-должников (в рамках ее последующей продажи на открытых торгах); в) моделирование научных приемов маркетинговой экспертизы как ингредиент операционного контроля за маркетинговой деятельностью арбитражных управляющих; г) научное обоснование роли маркетингового инструментария в регуляции оценочных (судебных и внесудебных) споров по дисконтированию дебиторской задолженности, определению ценовых параметров движимого и недвижимого имущества, нематериальных активов, стоимости бизнеса должника и кадастровой оценки для законодательного наполнения конкурсной массы предприятия-банкрота. На материалах исследования автор проводил лично разработку простых и сложных таблиц, составление графиков, диаграмм, схем, представленных в тексте диссертации и автореферате.

Публикации. По теме исследования опубликовано 7 работ, включая монографию (5,8 п. л.,1000 экз.) и 2 статьи в научном журнале «Гуманизация образования», утвержденном ВАК в Перечне ведущих рецензируемых журналов РФ.

Достоверность научных результатов обеспечивается: обоснованностью методологии исследования, ее соответствием цели, гипотезе и задачам исследования; алгоритмом реализации авторских технологий научной разработки и реализации комплекса маркетинговых коммуникаций при надзоре за оценочной деятельностью и исполнением арбитражных решений по предприятиям-должникам; возможностью повторения экспериментальной части работы на всех базах исследования; применением методологического инструментария, адекватного предмету исследования; репрезентативностью объема выборки единиц наблюдения.

Апробация работы.Результаты исследования докладывались: на II международном Форуме «Современные маркетинговые инновации» (Геленджик,2006); на V и VI традиционных конференциях Научного Центра Администрации Краснодарского края «Перспективы развития Кубани» (Сочи:2007,2008);на II научно-практической конференции молодых ученых и аспирантов Сочинского института экономики и информационных технологий (Сочи,2008). Работа прошла апробацию на заседании кафедры экономики (с курсом маркетинга) Черноморской гуманитарной Академии (Сочи,2010).

Внедрение результатов диссертационного исследования документируется соответствующе оформленными актами и внедренческими справами, подписанными руководителями: лаборатории маркетинга Института образовательных технологий Российской Академии образования (Россия, Краснодарский край, г.Сочи, ул. Орджони - кидзе, д.10»А»; акт-справка № 000 от 01.01.2001); кафедры экономической теории и маркетинга Института права, экономики и гуманитарных специальностей ( Россия, г.Краснодар, ул. /6;акт внедрения №90 от 01.01.2001);отдела мар - кетинга научно-производственного объединения «Ривьерский мост» (Россия, Краснодарский край, г.Сочи, пер. Ривьерский, акт-справка №10 от 01.01.2001); кафедры маркетинга и менеджмента НОУ ВПО «Сочинский институт Восточной экономико-юридической гуманитарной Академии (Россия, Краснодарский край, ; акт внедрения №27 от 01.01.2001).

ОСНОВНОЕ СОДЕРЖАНИЕ РАБОТЫ.

Во введении обоснована актуальность и степень проработанности проблемы, приведен научный аппарат (цель, гипотеза, объект, предмет, задачи, этапы, базы, методы исследования) в т. ч. раскрыты: научная новизна; существенность отличий этой научной новизны от результатов, полученных другими авторами; теоретическая и практическая значимость данной научной работы; соответствие темы, а также результатов работы требованиям Паспорта специальностей ВАК (по экономическим наукам); обоснованы: личный вклад автора в моделирование теоретической и реализацию экспериментальной части исследования; алгоритм определения достоверности полученных автором научных результатов; статистически обобщены: количество публикаций по теме диссертации, уровень апробации работы и внедрение ее результатов, включая анализ внедренческих справок и соответствующе оформленных актов внедрения; сформулированы положения и результаты, выносимые на защиту.

В первой главе «Стратегический и операционный методический аппарат маркетинговой политики арбитражных управляющих при организации процедуры оценки и последующей реализации имущества предприятий-должников» подробно представлены (как самостоятельные подразделы): а) существенность отличий предложенных маркетинговых инноваций от сложившейся маркетинговой практики саморегулируемых организации оценщиков и арбитражных управляющих (подраздел 1.1. диссертации); б) научные приемы маркетинговой экспертизы как ингредиент операционного контроля за маркетинговой деятельностью арбитражных управляющих (подраздел 1.2. диссертации), что отражено в таблицах 1 и 2. Комментируя данные первой таблицы, следует указать, что существующий маркетинговый инструментарий не рассматривал ранее рыночные возможности единовременного использования разнообразных маркетинговых приемов в реализационной стратегии и тактике арбитражных управляющих и оценщиков (в виде доходного, затратного или сравнительного подходов к оценке имущества предприятия-должника). При этом, доходный подход, имеющий целью достоверно прогнозировать размер будущих доходов (которые объект оценки способен принести в кратко - или среднесрочном периоде), базировался на впервые использованном нами приеме маркетинговой дюрации, что (в отличие от традиционного маркетинга-прогноста) выступало в виде взвешенного по текущей стоимости прогнозируемого срока будущего погашения задолженности с учетом повременного графика всех прогнозируемых поступлений по активам и пассивам. В свою очередь затратный подход к объективизации итоговой стоимости объекта оценки предрасполагал научно выверенное осознанное избрание оценщиком рыночного прототипа предприятия -

Таблица 1. Стратегический и операционный методический аппарат маркетинговой политики саморегулируемой организации.

должника для того, чтобы в рамках маркетингового анализа уяснить зарегистрированный ранее размер экономического устаревания прототипа и уже произведенных когда-то затрат этого прототипа на содержание устаревших видов оборудования и переподготовку персонала. Существенность отличий наших маркетинговых технологий заключалась в том, что маркетинговому анализу подвергался не только общий объем уменьшения стоимости всего предприятия-должника в целом, но и отдельно оценивались: фактическая и прогнозная стоимость материальных или нематериальных активов каждого структурного подразделения предприятия-банкрота; уровень функционального устаревания применяемого должником ценового маркетинга собственного продукта. Еще более инновационным представляется разработанный нами сравнительный подход в рамках преднамеренного выбора единиц сравнения, для чего нами была установлена авторская шкала маркетинговых признаков возможной рыночной реализации предприятия-должника. Эта шкала (в отличие от существующих классических методик маркетингового оценивания) включала в себя оценку отдельных имущественных объектов, которая не менялась при переходе от одного объекта-аналога к другому. При этом ингредиенты указанной единой шкалы маркетинговых признаков включали: а)оценку вероятности передачи рисков банкротства поставщикам сырья и материалов; б) изыскание форм солидарного поручительства предприятия-должника и стороннего инвестора перед кредиторами; в) определение возможностей обновления банковских гарантий в адрес предприятия-должника. Соотношение вышеуказанных реализационных характеристик в рамках маркетинговой экспертизы отражено в таблице 2. Комментируя данные этой таблицы, надлежит указать, что сама процедура маркетинговой экспертизы рыночной активности конкурсных управляющих по организации оценки и последующей реализации имущества предприятий-должников логически была связана с динамикой регионального и федерального спроса по так называемой ставке рыночного поглощения этих предприятий. Подобный экономический термин обязывал автора определить основные направления контроля за рыночными продажами активов предприятий-должников по трем основным направлениям: 1) дополнительная экспертиза эффективности маркетинговых мероприятий при нейтрализации финансовых рисков конкурсной распродажи предприятий-банкротов; 2) контроль маркетинговой активности арбитражных управляющих при диверсификации этапов рыночной реализации отдельных оценочных структур предприятия-должника или оценке стоимости его бизнеса в целом; 3) маркетинговый контроль за динамикой рыночных продаж активов финансово несостоятельных предприятий, исходя из сличительных данных о фактических доходах и затратах на его приобретение или функционирование, амортизацию, а также историй о нахождении в собственности. Последнее направление контроля было взаимосвязано с необходимостью получения собственных данных об уровне конкурентных предложений в секторе

Таблица 2. Научные приемы маркетинговой экспертизы как ингредиент операционного контроля за маркетинговой деятельностью арбитражных управляющих.

сходного имущества, а также проведения анализа списков продаж сходных объектов. Кроме этого, содержание предложенных нами конкретных приемов маркетинговой экспертизы глубины и эффективности конкурсной распродажи активов предприятий-банкротов объясняло необходимость проверки плановости рекламного поиска арбитражными управляющими путей передачи риска продаж имущества баз исследования при заключении: договоров факторинга, биржевых сделок, перестраховки финансовых рисков, договоров на перестраховку финансовых рисков полной остановки производства, договоров возможной рыночной продажи объединенного финансового риска предприятия-должника. Последнее стало возможным в рамках диверсификации этапов рыночной продажи отдельных оценочных структур предприятия-должника или всего его бизнеса в целом. В случаях слабой рыночной активности арбитражных управляющих по этому разделу работы предложенные нами технологии включали алгоритм повторной независимой маркетинговой экспертизы диверсификации продаж: портфеля ценных бумаг фирмы; её банковского депозита; валютной корзины фирмы-банкрота; отдельных кредиторских притязаний к предприятию-должнику. Это потребовало сформулировать научное обоснование форм использования различного маркетингового инструментария в реструктуризации дебиторской задолженности (табл.3).

Таблица 3. Научное обоснование роли маркетингового инструментария в регуляции оценочных (судебных и внесудебных) споров предприятия-должника и его кредиторов.

Комментируя данные таблицы 3, следует указать, что в регуляции оценочных судебных и внесудебных споров нами эффективно использовались три группы маркетинговых приемов: маркетинговый аудит, тест-маркетинг динамики претензий кредиторов к предприятиям-должникам на фоне инфляции и изменения валютного коридора, а также маркетинговый прогностический аппарат операционного управления кластерами цен на движимое (недвижимое) имущество и иные активы предприятия-должника. При этом маркетинговый аудит выступал как достаточно эффективный методический подход к идентификации уровня товарных запасов, конкурирующих в списках потенциальных продаж объектов банкротств. Последнее достигалось использованием в рамках маркетингового аудита сравнительной методики дисконтирования дебиторской задолженности на базе маркетинговой легализации через СМИ или MFD–инфоцентры котировок на обязательства конкретного дебитора. Это позволяло осуществлять маркетинговый поиск потенциальных покупателей, в т. ч. среди самих должников дебитора, поскольку при этом совпадали интересы фирмы-банкрота и его собственных должников в процедуре покупки (с дисконтом) дебиторской задолженности для взаимного погашения долгов. К позитивной роли предлагаемого маркетингового инструментария следует отнести тот факт, что отражение в маркетинговых прайс-листах (через СМИ) потенциальной доходности вложений будущих покупателей имущества баз исследования оказывало санирующее рыночное влияние на покрытие безнадежности долгов изучаемых нами организаций за счет роста кадастровой стоимости земли, находящейся в собственности при аренде у предприятия-банкрота. Таблица 4. Авторские технологии формирования информационной открытости маркетинговых функций саморегулируемых организаций оценщиков и арбитражных управляющих.

Все это способствовало обновлению схем маркетинговых коммуникаций при надзоре за оценочной деятельностью и исполнением арбитражных решений по предприятиям-должникам, что подробно отражено в одноименной главе 2 исследования. Комментируя данные таблицы 4 (отражающие квинтэссенцию содержания подразделов 2.1 и 2.3. второй главы исследования) следует пояснить, что наполнение конкурсной массы предприятия-должника по существующим традиционным подходам, на наш взгляд, ошибочно ориентировано на преимущественное использование инструментария прямой ценовой конкуренции в особом секторе экономики, т. е. на рынке продаж активов предприятий-банкротов. В отличие от подобной практики, авторские технологии формирования информационной открытости маркетинговых функций саморегулируемых организаций оценщиков и арбитражных управляющих включали себя прежде всего составление и реализацию плана коммуникативных профессиональных контактов с менеджерами, представляющими на соответствующем сегменте рынка интересы объектов-аналогов в процессе продаж активов предприятий-банкротов. Подобная содержательность предложенных программ маркетинга открытых систем направлялась нами не только в русло анализа финансового состояния конкретного предприятия-должника, но и имела своей целью стремление не идти по пути прямой ценовой конкуренции, которая (на любом сегменте рынка) ведет к неизбежному снижению цен, в т. ч. способствует уменьшению размеров ценовых характеристик стоимости активов предприятия-должника. Вместо непродуктивной, на наш взгляд, ценовой конкуренции на указанном сегменте рынка рекомендуемый нами комплекс маркетинговых коммуникаций при надзоре за исполнением арбитражных решений предполагал широкое использование неценовых методов рыночной коммуникативности, что выражалось активизацией профессиональных контактов арбитражных управляющих с компетентными федеральными и муниципальными властными структурами с целью легального получения бюджетных дотаций и кредитов фирм-должников. Этому предшествовало составление арбитражными управляющими в адрес названных структур власти профессиональной маркетинговой информации о социально-экономической значимости (необходимости) функционирования предприятий, попавших под процедуру банкротства. Последнее являлось одним из приоритетов коммуникативной рыночной составляющей так называемых гудвилл-активов арбитражного управляющего или саморегулируемой организации оценщиков, что использовалось на рынке продаж активов предприятий-банкротов в виде нематериального капитала маркетинговой деятельности юридического или физического лица, т. е. эквивалента делового доверия. Это экономически отражалось в условной стоимости профессиональных связей арбитражного управляющего с деловыми и административными кругами и находилось в прямой корреляционной зависимости с показателями эффективного наполнения конкурсной массы фирмы-должника в контексте того факта, что оценку и продажу активов банк-

Схема 1. Система последипломного обучения арбитражных управляющих принципам установления маркетинговых вертикальных и горизонтальных коммуникативных связей между субъектами предпринимательской и профессиональной деятельности при исполнении законодательства о несостоятельности предприятий-должников.

рота проводили менеджеры, имеющие высокий престиж рыночной марки. Обсуждая данные схемы 1 следует подчеркнуть, что существующие классификации стратегического маркетинга (Т. Левитт,2000; и соавт.,2005) определяют стратегический маркетинг как одну из ведущих функций управления. Это положение развивалось нами при последипломном обучении арбитражных управляющих принципам организации преднамеренных внутренних маркетинговых коммуникаций с целью профессиональной ориентации сотрудников предприятия-банкрота на единение усилий по изысканию резервов к наполнению конкурсной массы обанкротившейся фирмы. Другой маркетинговой вертикалью являлись непреднамеренные (случайные) или преднамеренные коммуникативные маркетинговые связи, устанавливаемые (в т. ч.обезличенно, например, через Интернет, телевидение, газеты) арбитражными управ-ляющими с кредиторами в рамках системного разъяснения хода процедуры финансового оздоровления предприятия-должника, роли и ответственности сторон, законода-

Таблица 5. Системная научная состоятельность (эмерджентность) авторских схем управления маркетинговой деятельностью саморегулируемых организаций оценщиков и арбитражных управляющих.

тельно вовлекаемых в процессе банкротства. Этому способствовали также горизонтальные маркетинговые коммуникативные связи, когда к разрешению проблем внешнего коммуникативного сотрудничества привлекались арбитражным управляющим другие члены одной и той же саморегулируемой организации с целью расширения границ маркетингового поиска дополнительного круга инвесторов, проявляющих рыночный интерес к активам предприятия-должника. Особым звеном управления горизонтальной маркетинговой коммуникативностью явилось создание координатных маркетинговых континуумов, т. е. постоянно действующих общественных приемных, созданных комитетом кредиторов банкрота и исполнительными органами саморегулируемых организаций оценщиков и арбитражных управляющих для идентификации и разъяснения кредиторам сути оценочных споров, включая опыт разрешения этой проблемы в условиях рецессии в мировой и отечественной экономике.

Обсуждая данные таблицы 5, следует отметить высокую эмерджентность (научную состоятельность) авторских технологий управления маркетинговой деятельностью саморегулируемых организаций оценщиков и арбитражных управляющих, поскольку внедрение разработанных нами систем маркетингового контроля позволило сократить в 2,4 раза (на 01.01.2010г. по сравнению с 2005 годом) число административных правонарушений при накоплении конкурсной массы предприятий-должников в Краснодарском крае. При этом количество случаев уголовной ответственности названных должностных лиц по результатам проверок правильности оценки и последующей продажи активов предприятий-должников уменьшилось за аналогичный период в 3 раза. Вышеуказанное коррелирует с выявленным нами в целом по ЮФО сни - жением в 1,8 раза уровня жалоб кредиторов (юридических и физических лиц) во властные структуры на затягивание арбитражными управляющими процедуры банкротства или на занижение оценщиками истинной стоимости имущества должника.

Выводы.

1. При наполнении собственного научного поиска перспективного методического аппарата маркетинговой политики арбитражных управляющих была установлена империческим путем существенность отличий предложенных маркетинговых инноваций от сложившейся маркетинговой практики изучаемых саморегулируемых организаций, что предрасполагало: а) использование (вместо традиционного маркетинг-прогноста) не описанного ранее в практике оценки активов предприятий-банкротов научного приема маркетинговой дюрации, т. е. взвешенного по текущей стоимости срока будущего погашения задолженности с учетом построения графика всех прогнозируемых поступлений по активам и пассивам; б)формирование авторской единой шкалы маркетинговых признаков санации финансовой несостоятельности фирмы, включая оценку вероятности передачи рисков банкротства поставщикам сырья и материалов; возможностей обновления банковских гарантий; изыскания форм солидарного поручительства предприятия-должника и стороннего инвестора перед кредиторами.

2. Предложенные нами научные приемы маркетинговой экспертизы предусматривали для операционного контроля за маркетинговой деятельностью арбитражных уп - равляющих и оценщиков проверку полноты и плановости рекламного поиска путей передачи риска продаж активов баз исследования при заключении: а)договоров факто - ринга; б)биржевых сделок; в)перестраховки финансовых рисков полной остановки производства; г)договоров продаж объединенного финансового риска должника.

3. Осуществленное нами (в рамках судебной и внесудебной регуляции оценочных споров) научное обоснование инновационности такого инструмента маркетингового аудита (как сравнительная методика дисконтирования дебиторской задолженности) оказалось исключительно продуктивным для маркетинговой легализации котировок на обязательства конкретного дебитора, что базировалось в ходе исследования на распространении в СМИ и MFD-инфоцентрах маркетинговых сведений о поиске потенциальных покупателей, в т. ч. среди самих должников дебитора, поскольку при этом совпадали интересы фирмы-банкрота и его собственных должников в процедуре покупки (с дисконтом) дебиторской задолженности для взаимного погашения долгов.

4. Разработанные инновационные программы маркетинга открытых систем (применительно к тезису об информационной открытости саморегулируемых организаций) позволили идентифицировать как фактор-превалент на рынке продаж активов предприятий-банкротов перспективные неценовые методы рыночной коммуникативности, предусматривающие использование нашего научно-практического комплекса маркетинговых коммуникаций (в т. ч.в системам последипломного обучения оценщиков и арбитражных управляющих) в качестве нематериального капитала маркетинговой деятельности (гудвилл-активов от англ. goodwill–добрая воля, имидж) юридического или физического лица, т. е. эквивалента делового доверия, выражающегося экономически в условной стоимости профессиональных связей менеджера и денежной оценки престижа рыночной марки, управленческих ресурсов для эффективного наполнения конкурсной массы фирмы-должника.

5. Научная состоятельность (эмерджентность) предложенных нами схем управления маркетинговой деятельностью саморегулируемых организаций оценщиков и арбитражных управляющих подтверждается тем, что приемы маркетингового контроля позволяли за весь пятилетний период проведения данного научного исследования системно выявлять такие нарушения правил деловой этики арбитражными управляющими, как: неисполнение обязательств по поиску, выявлению и возврату имущества должника, находящегося неправомерно у третьих лиц; расход средств должника на цели, не обусловленные процедурой банкротства; нарушение процедуры инвентаризации и методики оценивания имущества должника.

6. Ведущим показателем экономической приоритетности нашей системы коррекции маркетинговой деятельности оценщиков и арбитражных управляющих (по сравнению с существующим управленческим аналогом) стал тот факт, что на 01.01.2010 года 59,2% наблюдаемых предприятий-должников (где менеджеры при оздоровлении финансовой несостоятельности фирмы активно пользовались нашими маркетинговыми технологиями) завершили процедуру банкротства с результатами, удовлетворяющими все заинтересованные стороны, хотя до применения нашего маркетингового инструментария подобного результата добивалась лишь 1/3 фирм-банкротов.

Рекомендации.

Целесообразность рекомендации повсеместного внедрения предложенных технологий управления маркетинговой деятельностью саморегулируемых организаций оценщиков и арбитражных управляющих диктуется фактом сокращения в 1,8 числа заявлений, жалоб и иных обращений кредиторов в полномочные государственные органы на неправомерные действия названных должностных лиц при проведении процедуры банкротства.

Список работ, опубликованных по теме диссертации:

1.Москаленко последипломного обучения арбитражных управляющих принципам установления маркетинговых вертикальных и горизонтальных коммуникативных связей между субъектами предпринимательской и профессиональной деятельности при исполнении законодательства о несостоятельности предприятий-должников.///Гуманизация образования.-рецензир. научн. - практ. журн.,утв. в Перечне ВАК Минобрнауки РФ.-2009.-№7.-С.41-47 (0,3 п. л.).

2. Научные приемы управления процессом маркетингового мониторинга этапов восстановления платежеспособности организаций и индивидуальных предпринимателей при осуществлении антирецессионных экономи - ческих планов развития различных сфер хозяйствования./ , //Гуманизация образования.-рецензир. научн. практ. журн.,утв. в Переч-не ВАК Минобрнауки РФ.-2010.-№1.-С.74-79 (личный вклад.-0,2п. л).

3. Принципы научной разработки и реализации комплекса маркетинговых коммуникаций при надзоре за оценочной деятельностью и исполнением арбитражных решений по предприятиям-должникам. Монография.-Сочи: Изд-во «РИТМ»,2010.-101с.(5,8 п. л.).

4. Научные приемы маркетинговой экспертизы как ингредиент операционного контроля за маркетинговой деятельностью арбитражных управляющих.[Текст].///Современные маркетинговые инновации: Материалы II Междунар. экономич. Форума.-Геленджик,2006.-С.70-71 (0,1 п. л.).

5.Системная научная состоятельность (эмерджентность) авторских схем управления маркетинговой деятельностью саморегулируемых организаций оценщиков и арбитражных управляющих.[Текст].///Перспективы развития Кубани: Материалы V традицион. научн.-практич. конф. Научного Центра Администрации Краснодарского края.-Сочи,2007.-С.64-65 (0,1 п. л.).

6. Москаленко оригинальных программ маркетинга открытых систем для анализа финансового состояния предприятия-должника. [Текст]./ - каленко//Перспективы развития Кубани: Материалы VI традицион. научн.-практич. конф. Научного Центра Администр. Краснодарского края.-Сочи,2008.-С.59-60(0,1 п. л.).

7. Эффективность маркетингового контроля за соблюдением пра - вил деловой этики арбитражными управляющими при накоплении конкурсной массы предприятий-должников (в рамках ее последующей продажи на открытых торгах). [Текст].///Маркетинг открытых систем: Материалы II научн.-практ. конф. аспирантов, соискателей и профессорско-преподават. состава Соч. ин-та экон. и информац. технол.-Сочи,2008.-С.41-42 (0,1 п. л.).

Автореферат диссертации на соискание ученой степени кандидата экономических наук по специальности: 08.00.05 – Экономика и управление народным хозяйством (маркетинг)

Подписано в печать 15.03.2010 г. Формат 60х84х16.

Усл. печ. л.-1,0. Тираж 100 экз.

Типография РТП «Ритм»

(заказ № 000/03)

Россия, Краснодарский край, г. Сочи,

ул. Несебрская, офис 37