Курс: ПРАВОВОЕ РЕГУЛИРОВАНИЕ МАРКЕТИНГОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ |
доктор юридических наук, доцент
доктор социологических наук, доцент
Лекция
Тема № 3. ПРАВОВЫЕ ОСНОВЫ МЕХАНИЗМА ГОСУДАРСТВЕННОГО РЕГУЛИРОВАНИЯ МАРКЕТИНГОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ
План занятия: 1. Развитие и становление рыночных отношений в государстве через его нормотворчество.
2. Юридически значимые (публично - правовые и частно-правовые) аспекты маркетинга
Рекомендованная литература:
Основная
1. Конституция Российской Федерации. – М., 1996.
2. Маркетинг: Учебник для студентов высших учебных заведений специальности «Маркетинг» и «Менеджмент» (под ред. Академика ). – М.: ЮНИТИ, 1995.
3. Право: Учебник / Под ред. , – М.: ЮНИТИ, 2001.
4. Основы правоведения: Учебное пособие. . – М.: Былина, 1998.
5. Правоведение (под ред. , , ): Учебное пособие. – М.: Закон и право. – М: 2001.
6. Маркетинг: Учебник для студентов-экономистов (под ред. ). – М.: ЮНИТИ, 2000.
7. Маркетинг в отраслях и сферах деятельности: Учебник для студентов экономических специальностей. – Издательско-книготорговый центр «Маркетинг», 2001.
Дополнительная
1. Правовые основы предпринимательской деятельности (предпринимательское право): Курс лекций. – М.: Норма-Инфа, 1998 г.
2. Теория государства и права (под ред. , , ). – М.: ЮНИТИ, 2000 г.
3. Теория государства и права: Учебное пособие (под ред. ) – М.: ЮНИТИ, 2000 г. Гражданское права России. Курс лекций, часть первая (отв. Ред. ). – М.: БЭК, 1997 г.
4. Гражданское право России. Курс лекций, часть первая (отв. Ред. ). – М.: Юридическая литература, 1996 г.
5. Гражданское право России. Курс лекций, часть вторая (отв. Ред. ). – М.: БЭК, 1997 г.
6. Коммерческое право: Учебное пособие (под ред. ). – М.: ЮНИТИ, 2001 г.
7. Практикум по коммерческому праву: Учебно-методическое и практическое пособие. . – Санкт-Петербург, 1999.
8. Финансовое право: Учебное пособие (под ред. ). – М.: ЮНИТИ, 2001 г.
9. КОПР-3. (Правоведение; компьютерная обучающая программа для студентов II и III курсов).
10. Консультант плюс (справочная правовая система).
11. Гарант (справочная правовая система).
Вопрос №1. Развитие и становление рыночных отношений в государстве через его нормотворчество.
В ряде нормативных актов закреплена общая установка на всемерное развитие и внедрение маркетинга как необходимой составляющей части мер по формированию рыночных отношений в стране.
Постановлением Правительства РФ от 01.01.01 г. № 000 утверждена Программа "Структурная перестройка и экономический рост в 1997—2000 гг.". В ней обращается внимание на неразвитость маркетинговых служб, слабое знание запросов потребителей и как следствие этого — неспособность российских предприятий к полноценному сбыту своей продукции на внутреннем и внешнем рынке. В качестве одного из направлений содействия экономическому росту Программа предусматривает развитие в нашей стране системы маркетинга, информационного и консультативного маркетинга.
Утвержденная постановлением Правительства РФ от 01.01.01 г. № 000 Концепция реформирования предприятий и иных коммерческих организаций в качестве одного из препятствий к эффективному функционированию российских предприятий рассматривает недостаточность объемов достоверной маркетинговой и экономической информации. Это затрудняет принятие управленческих решений на уровне предприятий и определение контрагентами степени риска при заключении ими договоров.
В целях исправления положения предложено усовершенствовать существующую систему статистической отчетности. Соответствующим органам поручено организовать изучение методов и способов анализа и исследований в области маркетинга, торговли, рынков товаров и услуг. Следует отметить, что законодательные меры в данном направлении предусматривались и ранее
Постановлением Правительства РФ от 01.01.01 г. № 000 одобрена разработанная Минэкономики РФ Комплексная программа развития инфраструктуры товарных рынков Российской Федерации на 1998—2005 гг. Приложение 1 Комплексной программы содержит список первоочередных мероприятий по развитию инфраструктуры товарных рынков на 1998—2000 гг. и, в частности, проведению мониторинга и маркетинговых исследований.
В соответствии с решениями высших органов власти определенные меры по развитию маркетинга осуществляются также федеральными министерствами и ведомствами. Так, во исполнение постановления Правительства РФ от 01.01.01 г. № 000 "О ходе выполнения и задачах Правительства Российской Федераций по реализации Послания Президента Российской Федерации Федеральному Собранию "Порядок во власти — порядок в стране (О положении в стране и основных направлениях политики Российской Федерации)" и Программы Правительства Российской Федерации "Структурная перестройка и экономический рост в 1997—2000 годах" Министерством экономики РФ разработаны Методические рекомендации по реформе предприятий (организаций)", утвержденные приказом Минэкономики РФ от 1 октября 1997г. № 000.
Целью названных Методических рекомендаций является оказание помощи руководителям государственных унитарных и иных коммерческих организаций по проведению мероприятий, направленных на улучшение управления предприятиями, повышение эффективности производства и конкурентоспособности выпускаемой продукции, производительности труда, снижение издержек производства, улучшение финансово-экономических результатов деятельности предприятия.
В качестве основы для успешного реформирования предприятия названный документ предлагает:
1) создание на предприятиях структурного подразделения, отвечающего за маркетинг;
2) составление прогнозов развития рынка, постоянное проведение маркетинговых исследований (рекомендуется консультирование в организациях, специализирующихся на предоставлении маркетинговых услуг),
3) анализ сбыта, выработку стратегии развития предприятия в соответствии с принципами маркетинга, которая позволит обеспечить эффективное распределение и использование всех ресурсов хозяйствующего субъекта и на этой основе — устойчивое положение на рынке, а также обеспечить переход от реактивной формы управления (принятия управленческих решений как реакции на текущие проблемы) к управлению на основе анализа и прогноза.
Одной из основных рекомендаций является "создание у всех работников предприятия четкого представления о смысле маркетинга и по возможности максимально широкого вовлечения работников и специалистов, осуществляющих функции управления предприятием и его структурными подразделениями, в снабженческо-сбытовую деятельность.
Следует отметить, что мероприятия по правовой поддержке применения маркетинга в России осуществляются как на федеральном, так и на местном уровне. Предусматривается создание системы межрегиональных маркетинговых центров в субъектах Российской Федерации, основными задачами которых является, в том числе проведение маркетинговых исследований товарных рынков, предоставление их результатов предприятиям малого бизнеса и другим заинтересованным организациям по индивидуальным запросам и через средства массовой информации.
Однако, несмотря на активную государственную поддержку и очевидные преимущества реализации маркетинговой концепции на практике, процесс внедрения маркетинга в предпринимательскую деятельность хозяйствующих субъектов РФ до сих пор идет достаточно медленно и не всегда эффективно, что обусловлено целым рядом причин.
Представляется, что в современных российских условиях маркетингу отводится чрезвычайно важная роль — представить реальную альтернативу системе директивного централизованного планирования производства и распределения продукции и предложить отечественным производителям товаров и услуг концепцию управления хозяйственной деятельностью, способную вывести российские предприятия из глубокого экономического кризиса. Всеобщее принятие и применение концепции маркетинга является одним из непременных условий стабилизации экономической ситуации в нашей стране, построения в России саморегулирующихся рыночных отношений.
Вопрос №2. Юридически значимые аспекты маркетинга (публично- правовые и частно-правовые аспекты маркетинга)
Наряду с законодательным закреплением линии на перестройку отношений производителей товаров и услуг, переориентирование производственной деятельности на максимально-полное удовлетворение нужд и запросов потребителей для права представляет значение урегулирования ряда конкретных аспектов маркетинга.
Юридически значимыми отдельные стороны маркетинга становятся в двух видах случаев:
1) когда деятельность юридического лица или индивидуального предпринимателя по осуществлению маркетинговых мер затрагивает государственные и общественные интересы;
2) когда маркетинговые мероприятия строятся в виде правоотношений между двумя или большим числом участвующих в нем лиц и, следовательно, нуждаются в договорном регулировании.
Публично - правовые аспекты маркетинга
Маркетинг как концепция управления предприятием имеет своей целью обеспечить хозяйствующему субъекту получение высоких и стабильных прибылей, завоевание определенной доли рынка. В то же время стремление к максимизации прибыли, завоеванию рынка не должно нарушать прав и законных интересов, как конкурирующих субъектов хозяйственной деятельности, так и рядовых граждан-потребителей.
Поэтому одним из направлений государственного регулирования деятельности в области маркетинга является установление правил, не допускающих недобросовестную конкуренцию и предотвращающих ее. Конкуренция представляет собой соперничество, борьбу за более выгодные условия и соответственно за лучшие результаты деятельности. Здоровая конкуренция обеспечивает, перетек капиталов от менее эффективных к более эффективным предприятиям. Конкуренция позволяет выявить реальное потребительское значение произведенных продуктов, их соответствие желаниям и предпочтениям людей
Конкурентное законодательство Европейского Союза имеет свои значительные особенности. Так, в литературе отмечается, что основной целью этого законодательства является не столько защита конкуренции как таковой, сколько защита прав потребителей. Конкурентное законодательство ЕС содержит весьма объемные изъятия из ограничительных и запретительных положений, то есть при определенных обстоятельствах соглашения или действия компаний, формально подпадающие под содержащиеся в нормативных актах запреты, признаются правомерными
В нашей стране законодательство о конкуренции насчитывает около 10 лет своего существования. Правовые основы для предотвращения недобросовестной конкуренции были заложены еще в Основах гражданского законодательства Союза ССР и союзных республик, которые содержали правила о недопущении использования гражданских прав в целях ограничения конкуренции, а также злоупотребления доминирующим положением на рынке.
Аналогичные правила сейчас закреплены в Гражданском кодексе РФ. Конституция РФ 1993 г. провозглашает и гарантирует поддержку конкуренции. Основным актом, регулирующим конкурентные отношения в России, является Закон РСФСР "О конкуренции и ограничении монополистической деятельности на товарных рынках". Целью названного закона является определение организационных и правовых основ предупреждения, ограничение и пресечение монополистической деятельности и недобросовестной конкуренции, а также обеспечение условий для создания и эффективного функционирования товарных рынков. Помимо этого закона к российскому законодательству о конкуренции могут быть отнесены нормативные акты, регулирующие деятельность монополий, финансово-промышленных групп, ценообразование, таможенное, налоговое законодательство, законодательство о защите прав потребителей, поддержке малого и среднего бизнеса.
Российское законодательство о конкуренции находится в стадии становления. В отечественной экономике до сих пор не решены проблемы монополизма, становления нормальных конкурентных отношений, поддержки предприятий малого и среднего бизнеса, что требует соответствующего внимания законодателя.
С учетом полного отсутствия конкурентных отношений законодательство о конкуренции России должно иметь следующую главную особенность — стимулирующие нормы в нем должны преобладать над ограничительными.
При осуществлении такого важного этапа маркетинговой деятельности, как сбыт произведенных товаров, хозяйствующие субъекты часто используют договоры комиссии, консигнации, агентские соглашения, соглашения об исключительном сбыте, договор коммерческой концессии, содержащие так называемые ограничительные условия. То есть условия, предоставляющие посреднику исключительные права на реализацию товаров на определенной территории, запрещающие заключать аналогичные соглашения с конкурентами производителя или конкурировать с контрагентом на определенной территории и т. д.
При этом в отдельных случаях реализация ограничительных условий в коммерческой деятельности может привести к ограничению конкуренции, поэтому при разработке условий подобных договоров должны быть учтены вышеназванные положения Закона о конкуренции. А применительно к договору о коммерческой концессии Гражданский кодекс РФ прямо предусматривает следующее правило - ограничительные условия могут быть признаны недействительными по требованию антимонопольного органа или иного заинтересованного лица. Эти условия с учетом состояния соответствующего рынка и экономического положения сторон противоречат антимонопольному законодательству (ч. 2 п. 1 ст. 1033 ГК РФ).
В России принят целый ряд нормативных актов, направленных на защиту прав потребителей, которые должны, безусловно, учитываться субъектами хозяйственной деятельности при осуществлении маркетинговых мероприятий. Положения по защите прав потребителей содержатся в Гражданском кодексе РФ (например, нормы ст. 426 ГК РФ о публичном договоре, положения § 2 гл. 30 ГК РФ о розничной купле-продаже, положения § 2 гл. 37 ГК РФ о бытовом подряде и т. д.); специальном Законе "О защите прав потребителей"; Законе Российской Федерации от 01.01.01 г. № 000 "О стандартизации"; Законе Российской Федерации от 01.01.01 г. № 000-1 "О сертификации продукции и услуг"; постановлениях Правительства РФ о реализации гражданам отдельных видов товаров и услуг и т. д.
Также, по всей стране весьма активно ведется деятельность по ознакомлению рядовых граждан со своими правами потребителя. Примером тому могут служить различные телевизионные и радиопередачи, конкурсы по защите прав потребителей в школах и т. д. И главное, в нашей стране действует разветвленная сеть Конфедерации по защите прав потребителей, оказывающая рядовым гражданам юридическую и иную консультационную помощь в отстаивании своих законных прав и интересов. Более того, в последнее время в России даже говорится о таком явлении, как "потребительский экстремизм", и необходимости защиты продавцов и изготовителей товаров от потребителей, не всегда добросовестно осуществляющих свои права.
В то же время осуществление отдельных маркетинговых мероприятий хозяйствующими субъектами может оказать неблагоприятное воздействие на общество в целом и рядовых граждан вследствие ограничения конкуренции, нарушения прав и законных интересов потребителей.
В целях предотвращения и пресечения неблагоприятного воздействия маркетинга на общество и защиты прав и законных интересов граждан и юридических лиц государство устанавливает правила, направленные на ограничение монополистической деятельности, защиту конкуренции, защиту прав потребителей, которые должны быть, учтены хозяйствующими субъектами при планировании и осуществлении маркетинговых мероприятий (первый юридически значимый аспект маркетинга).
Частно-правовые аспекты маркетинга
Концепция маркетинга предполагает наиболее полное использование всех имеющихся в наличии у предприятия ресурсов — финансовых, производственных, трудовых и т. д. в ходе осуществления маркетинговой деятельности.
В то же время в современных условиях оптимальное решение стоящих перед предприятием маркетинговых задач практически невозможно без взаимодействия с иными участниками коммерческого оборота — инвесторами, банками, поставщиками сырья и оборудования, лизинговыми компаниями, торговыми посредниками, фирмами-специалистами по организации товародвижения (складами временного хранения, транспортными организациями), производителями и распространителями рекламы, организациями, предоставляющими информационные услуги.
В литературе, посвященной вопросам организации маркетинговой деятельности, подобные фирмы, помогающие субъекту хозяйственной деятельности в продвижении, сбыте и распространении его товаров среди клиентуры, принято обозначать термином "маркетинговые посредники".
Правовое оформление и закрепление отношений, возникающих между хозяйствующим субъектом, осуществляющим маркетинговую деятельность, и иными участниками коммерческого оборота (маркетинговыми посредниками) и составляют второй юридически значимый аспект маркетинга.
Основной задачей частного права в сфере скорейшего внедрения маркетинга является создание такого юридического инструментария, который бы позволил хозяйствующим субъектам решать с помощью правовых средств проблемы, возникающие в ходе маркетинговой деятельности.
Решение данной задачи связано, прежде всего, с разработкой и использованием средств договорного регулирования отношений хозяйствующих субъектов с маркетинговыми посредниками.
В кризисной ситуации, в которой оказалось большинство российских предприятий на сегодняшний день, первостепенными являются вопросы налаживания сбыта путем создания дилерской сети, системы торговых агентов, обработки механизмов взаимодействия не только с потребителями товаров, но и с посредниками.
Эффективная организация сбыта только собственными усилиями производителя без привлечения маркетинговых посредников первой группы практически невозможна. Право предлагает довольно широкий набор правовых средств организации сбыта — это и организация дочерних сбытовых фирм, и заключение договоров купли-продажи с торговыми посредниками, соглашений об исключительном сбыте, заключение агентских договоров или договоров комиссии (консигнации), работа с коммерческими представителями, осуществляющими подбор контрагентов, организация отношений коммерческой концессии (сбытовая франшиза) и т. д.
При правовом регулировании взаимоотношений субъектов коммерческой деятельности и маркетинговых посредников второй группы в ходе информационного обеспечения могут использоваться различные договорные модели. Это могут быть разовые договоры купли-продажи информации по интересующему предпринимателя вопросу. Все большее распространение получают договоры на периодическую передачу информации.
Совершенно особое и весьма значимое место в информационном обеспечении предпринимателей занимают маркетинговые исследования, поэтому вопросы правового регулирования проведения маркетинговых исследований будут рассмотрены в следующих разделах.
