Рабочая учебная программа дисциплины Теория маркетинга (стр. 2 )

№ п/п

Наименование раздела/темы дисциплины

Содержание раздела

Раздел I

Теоретические основы маркетинга

1.1

Введение в маркетинг. Взаимосвязь с другими науками. Роль маркетинга в экономическом развитии страны. Маркетинг как система.

Взаимосвязь маркетинга с другими науками. Роль маркетинга в экономическом развитии страны. Методический подход к изучению дисциплины.

Определение маркетинга, его сущность, цели, принципы и концепции развития. Маркетинг как система экономической деятельности. Функции и принципы маркетинга. Масштабы маркетинга. Методы маркетинговой деятельности. Факторы, контролируемые и неконтролируемые маркетингом. Роль маркетинга в жизнедеятельности человека и предприятия. Признаки эффективности маркетинга.

1.2

Маркетинг как концепция рыночного управления. Инструментарий маркетинга. Комплекс маркетинга

i – лекция-беседа

Концепции управления маркетингом: концепция совершенствования производства, концепция совершенствования товара, концепция интенсификации коммерческих усилий, концепция маркетинга, концепция социально-ориентированного маркетинга. Комплекс маркетинга. Составляющие комплекса маркетинга. Модель «4Р». Маркетинг-микс.

1.3

Маркетинговая среда организации

Общие представления о маркетинговой среде организации и ее структуре. Внешняя и внутренняя среда, в рамках которой функционирует маркетинг. Факторы маркетинговой микросреды. Микросреда организации: потребители, поставщики, организация, конкуренты, маркетинговые посредники, контактные аудитории. Факторы маркетинговой макросреды. Макросреда организации: демографические факторы, экономические факторы, природные факторы, технологические факторы, политические факторы, факторы культуры. Анализ маркетинговых возможностей: ситуационный анализ, STEP-анализ, STEEPV-анализ, GAP-анализ.

1.4

Рынок как экономическая основа маркетинга

Рынок. Составные элементы рынка и их взаимосвязи. Классификация рынков. Спрос. Предложение. Закон спроса. Закон предложения. Неценовые факторы спроса. Конъюнктура товарного рынка. Емкость рынка. Способы разработки прогноза емкости рынка. Рыночные ниши. Дифференциация ниш. Исследование конъюнктуры и конкуренции на рынке. Факторы конкуренции. Долгосрочное прогнозирование рынка. Порядок и последовательность работы по проведению рыночного исследования. Методы оценки регионального рынка. Пути выбора перспективного внешнего и внутреннего рынка. Организация работ по изучению внешних рынков. Аналитический отчет о состоянии рынка.

1.5

Позиционирование, сегментирование, выбор целевых рынков

Сущность позиционирования товара на рынке. Позиция продукта. Разработка позиции продута. Варианты позиционирования продукта. Стратегии позиционирования. Наступательная (атакующая) стратегия. Оборонительное позиционирование. Маркетинговая дифференциация. Инструменты позиционирования. Условия правильного позиционирования на рынке. Выбор и реализации стратегии позиционирования. Эффективность позиционирования. Сущность сегментирования. Цели сегментации. Признаки сегментации рынка. Количественные границы. Доступность сегмента. Информационная насыщенность сегмента. Существенность, прибыльность, доходность сегмента. Защищенность сегмента от конкуренции. Виды сегментирования. Способы сегментирования. Критерии сегментирования рынка. Критерии сегментации рынков потребительских товаров. Критерии сегментации рынков продукции производственного назначения. Эффективность сегментирования. Оценка и выбор целевого рынка. Факторы, влияющие на выбор целевого рынка. Оценка сегментов рынка. Маркетинговые стратегии для сегментов рынка.

1.6

Товар в системе маркетинга. Товарная политика.

i - лекция - беседа

Товар в системе маркетинга. Уровни товара. Классификация товаров. Конкурентоспособность товара. Методы оценки конкурентоспособности товара. Жизненный цикл товара. Стадии жизненного цикла товара и их характеристика. Формы кривой жизненного цикла товара. Стратегия рыночного поведения на фазах жизненного цикла товара. Методы продления жизненного цикла товара.

Товарная политика. Направления товарной политики. Основные проблемы, возникающие при разработке товарной политики. Варианты модификации товаров в рамках товарной политики фирмы. Разработка нового товара. Нововведение и модификации продукта. Классификация нового товара. Планирование нового товара, его стадии и методы. Товарный ассортимент. Товарная номенклатура. Управление ассортиментом (номенклатурой). Ассортиментная политика. Задачи ассортиментной политики. Формирование товарного ассортимента и его основные направления. Упаковка и ее роль в обеспечении рыночного успеха товара. Функции упаковки. Организация сервиса.

1.7

Маркетинговое ценообразование. Разработка ценовой политики

i – лекция-беседа

Цена. Функции цены. Классификация цен и особенности их применения. Способы установления цен на товары. Методы расчета цен. Затратные методы расчета цен. Рыночные, или маркетинговые методы расчета цен. Нормативно-параметрические методы расчета цен. Ценовая политика в системе маркетинга. Сущность ценовой политики. Стратегии ценообразования. Пять этапов разработки ценовой стратегии. Методы ценообразования. Факторы, влияющие на уровень устанавливаемой цены. Политическое ценообразование. Общие правовые условия в политике цен. Психологическое ценообразование. Скидки и премии в системе ценообразования. Общая характеристика скидок. Виды скидок. Ценообразование в системе маркетинг-микс. Методы ценообразования для новых продуктов, на сформировавшемся рынке.

1.8

Маркетинговая информация. Маркетинговые исследования.

Система и источники получения маркетинговой информации. Рынок маркетинговой информации. Участники рынка маркетинговой информации. Классификация информации. Первичная информация. Достоинства и недостатки первичной информации. Вторичная информация. Достоинства и недостатки вторичной информации.

Маркетинговая информационная система (МИС). Задачи МИС. Структура МИС. Количественные и качественные маркетинговые исследования.

Сущность, цели и задачи маркетинговых исследований. Объект маркетинговых исследований. Виды маркетинговых исследований. Форма проведения маркетинговых исследований. Методы и последовательность проведения маркетинговых исследований. Ситуационный маркетинговый анализ. Маркетинговые исследования с помощью Интернета.

Бенчмаркинг, сущность, виды, принципы.

1.9

Потребитель в маркетинге. Потребительские рынки. Покупательское поведение

Потребности – исходный момент маркетинговой деятельности. Виды потребностей. Потребитель. Виды потребителей в маркетинге. Характеристика основных групп потребителей. Сущность мотивации. Модель покупательского поведения. Побудительные факторы маркетинга. Прочие раздражители. «Черный ящик» сознания покупателя. Покупательские реакции. Процесс принятия решения о покупке. Мотивация организации-покупателя. Мотивы спроса на средства производства. Виды организаций-потребителей. Факторы, влияющие на поведение организации-покупателя. Процесс покупки, осуществляемый промышленным предприятием.

1.10

Планирование, его роль в маркетинговой стратегии, бюджет маркетинга

Цели и задачи планирования в маркетинге. Разработка маркетингового плана. Классификация планов маркетинга. Содержание плана маркетинга. Порядок определение бюджета маркетинга. Анализ плана маркетинга. Методы анализа плана маркетинга: анализ маркетинговых затрат, анализ сбыта, маркетинговая ревизия. Прогнозирование в маркетинговом планировании. SWOT –анализ в маркетинге предприятия. Модель GETS. Планирование исследований рынка, продукции, товародвижения, формирования спроса и стимулирования сбыта, цен реализуемого товара, прибыли и развития производства. Стратегическое планирование. Стратегия роста предприятия и другие виды стратегии.

Конкурентные стратегии маркетинга (матрица Ансоффа, матрица возможностей по товарам и рынкам, матрица «Бостон консалтинг групп», воздействие рыночной стратегии на прибыль, модель конкуренции Портера). Стратегия диверсификации: концентрическая, горизонтальная, многоотраслевая. Виды фирменных стратегий (продуктово-рыночная, конкурентная, роста и др.). Содержание плана маркетинга. Финансирование маркетинговых мероприятий. Методы определения бюджета маркетинга. Процесс планирования новой продукции на основе показателей целевой прибыли, на основе оптимизации прибыли. Риски, управление рисками.

1.11

Управление маркетинговой деятельностью. Организация и деятельность маркетинговой службы

i – лекция-визуализация

Структура процесса управления маркетингом. Главные объекты управления в маркетинге. Организация маркетинговой деятельности на предприятии. Особенности управленческих структур предприятия, построенных на маркетинговой деятельности. Предпринимательские стратегии. Роль маркетинга в деятельности фирмы. Организационные структуры маркетинговой службы на предприятии. Маркетинговая служба и ее взаимодействие с другими структурами. Модификация структур управления предприятием при ориентации на маркетинг. Права и обязанности руководителя маркетинговой деятельности. Виды организационных структур маркетинговой службы фирмы: товарно-функциональная, рыночно-функциональная, товарно-рыночная, с ориентацией по регионам. Управление по проекту. Принципы построения маркетинговой структуры предприятия.

1.12

Контроль маркетинговой деятельности, контроллинг и аудит маркетинговых решений

Взаимосвязь между планированием, организацией маркетинга и системой контроля. Виды маркетингового контроля: контроль ежегодных планов, контроль прибыльности и эффективности, контроль рентабельности и стратегический контроль. Этапы контроля. Контроллинг в маркетинге. Принципы контроллинга: движения и торможения, своевременности, стратегического сознания и документации. Аудит маркетинга, его цель, структура, порядок проведения, виды. Схема аудита маркетинга по Ф. Котлеру, У. Грегору и У. Роджеру. Отчет о проведении аудита.

1.13

Торговая марка. Товарный знак. Фирменный стиль, логотип, брэнд.

Фирменный стиль и его значение на внешнем рынке. Товарный знак, логотип, фирменный блок, фирменный цвет, комплект шрифтов. Разработка рекламного слогана и текста. Разработка художественного оформления. Разработка, регистрация торговой марки. Марочное название. Марочный знак. Марочная стратегия, политика. Бренд, брендинг, сущность, виды, стратегия. Корпоративный бренд и бренд-продукт. Бренд-нейм и бренд-имидж. Значимость бренда. Основные отличия бренда и торговой марки. Методы оценки стоимости бренда. Создание и продвижение бренда.

1.14

Формирование спроса, стимулирование сбыта.

Продвижение товаров и услуг. Маркетинговые коммуникации.

Связь методов ФОССТИС с ЖЦТ. Деятельность ФОССТИС по отношению к потребительским и производственным товарам. Каналы распространения посланий ФОССТИС.

Определение объема необходимых ассигнований на ФОССТИС. Продвижение товаров и услуг в маркетинге. Продвижение продукта (Promotion-mix (Pro-Mix)). Элементы Pro-Mix. Маркетинговый комплекс продвижения товара.

1.15

Сбытовая политика. Организация товародвижения. Управление каналами сбыта. Дистрибьюция

Сбытовая политика фирмы. Организация эффективного сбыта. Оперативное и стратегическое планирование и регулирование сбыта. Оценка сбытового потенциала предприятия. Оценка и выбор канала сбыта. Типы каналов товародвижения, распределения и сбыта. Структура канала товародвижения и сбыта. Характеристика каналов сбыта. Уровни каналов сбыта. Критерии выбора сбытового канала товаропроизводителем. Типы франшиз. Источники получения информации о посреднике. Определение розничной торговли. Задачи розничной торговли. Типы розничной торговли. Виды торговых предприятий. Различие в стратегии предприятий розничной торговли. Сущность и функции оптовой торговли. Виды оптовой торговли и оптовой деятельности. Роль оптовой торговли. Преимущества оптовой торговли для товаропроизводителей. Выгоды от наличия оптового товародвижения для розничной торговли. Оптовые посредники и их функции. Маркетинговая логистика, функции, классификация, эффективность. Процесс маркетинг-логистики: обработка заказов, складирование, управление запасами, транспортировка.

Раздел II

Современные формы, инструменты, регуляторы маркетинговой деятельности

2.1

Международные аспекты маркетинга. Формы и методы выхода предприятия на международный рынок.

Международный маркетинг, его сущность и роль в развитии предпринимательства. Стратегия выхода на зарубежный рынок. Изучение среды международного маркетинга. Система международной торговли, экономическая, политико-правовая, культурная среда. Решение о целесообразности выхода на внешний рынок. Принятие решений. Специфика маркетинговой деятельности российских предприятий на зарубежных рынках. Формы освоения мирового рынка международными компаниями: совместное предприятие, концессия, лизинг, стратегический альянс. Оффшорные, свободные экономические зоны.

Роль маркетинга во внешнеэкономической деятельности предприятий. Стимулирование внешнеэкономической маркетинговой деятельности, внедрения НТП, обновления основных фондов предприятия, роста производительности труда, повышения качества продукции, конкурентоспособности.

2.2

Интернет как форма маркетинговой коммуникации

i – лекция - беседа

Преимущества информационной среды Интернет в сравнении с другими рекламными инструментами. Сущность, функции, цели, задачи и возможности маркетинга в компьютерных сетях. Состав аудитории Интернет и тенденции ее развития. Традиции и особенности поведения пользователей Интернета. Методы Интернет-маркетинга. Оценка эффективности маркетинговой деятельности в Интернете, способы повышения конкурентоспособности в сети.

2.3

Прямой маркетинг. Личная продажа. Реклама.

Формы прямого маркетинга. Каналы прямого маркетинга: личная продажа, директ-мейл. Телемаркетинг, телевидение, рассылка. Методы персональных продаж. Достоинства и недостатки прямого маркетинга. Многоуровневый маркетинг (MLM). CRM-системы. Мерчендайзинг, сэмплинг. Сущность рекламы. Основные категории рекламы: группа целевого воздействия, предмет рекламы, престижная реклама, товарный знак, товарная реклама. Классификация, функции рекламы. Виды рекламной деятельности и их цели.

Закон «О рекламе», его основные положения. Методы ведения, средства рекламы: в персе. По радио, телевизионная, печатная, транспортная, наружная, сувенирная, почтовая, в сети Интернет. ATL, BTL-реклама. Планирование, бюджет рекламной кампании. Расчет эффективности рекламных мероприятий. Рекламное обращение, структура. Этапы творческого рекламного процесса. ТРИЗ-технология. «Мимфодизайн». Нейро-лингвистическое программирование. Уровни психологического воздействия рекламы. Стилевые решения рекламных обращений. Характеристики рекламных моделей.

2.4

Выставки и ярмарки как форма маркетинговой коммуникации

Торговая выставка или ярмарка-выставка. Торгово-промышленная выставка. Условия проведения ярмарки. Рекламная работа во время участия в выставках и ярмарках.

2.5

Связи с общественностью (PR) как эффективная форма маркетинговой коммуникации. Политический маркетинг и политическая реклама

Связи с общественностью (PR), цель, функции, основные направления. Отношения со СМИ. Паблисити. Репутация компании. Управление коммуникациями в кризисных ситуациях. Формирование отношения руководства с персоналом, с государственными структурами, с местным населением, в финансовой сфере. Товарная пропаганда, ее задачи и место в маркетинговом процессе. Рациональная, эмоциональная PR-компания.

Политический рынок России, его специфика. Основные положения методологии маркетинга в предвыборных кампаниях. Маркетинговые решения для политических партий. Модели предвыборного поведения избирателей. Основы, тактика, стратегия предвыборного маркетинга. Этапы проведения предвыборной кампании. Модели эффективной избирательной кампании: ретроспективная, актуальная, потенциальная модель. Формирование имиджа кандидата, партии. Формирование комплекса маркетинговых коммуникаций кандидата.

2.6

Государственный, муниципальный маркетинг. Маркетинг территории.

i – лекция-визуализация

Предпосылки, условия внедрения маркетинга в систему государственного, муниципального управления. Необходимость введения рыночных методов в государственное управление. Особенности государственного и муниципального маркетинга. Принцип социальной справедливости и модели распределения услуг среди населения. Маркетинг территории, сущность и его субъекты. Целевые группы (рынки), «потребители территорий». Стратегии маркетинга территории: маркетинг имиджа, притягательности, репутации, маркетинг инфраструктуры, населения, персонала. Маркетинг страны, региона, города. Интернет-маркетинг территорий.

2.7

Правовое регулирование маркетинговой деятельности

Маркетинговые правоотношения. Правовое регулирование маркетинга: правовые аспекты позиционирования и товарного ассортимента; система сертификации и стандартизации; правовое регулирование безопасности товара; тара и упаковка в маркетингово-правовом аспекте; наименование места происхождения товара. Товарный знак – правовая защита, порядок регистрации, ответственность за незаконное использование. Законодательство о рекламной деятельности, требования к рекламе, понятие и виды ненадлежащей рекламы, государственный контроль за коммерческой рекламой. Деловая репутация юридических и физических лиц. Корпоративные нормативно-правовые документы, регламентирующие маркетинговую деятельность.