•  групповая или индивидуальная поездка;

•  является ли выбранное направление конечной целью или могут быть варианты.

Представление турпродукта. Менеджер должен:

•  дать краткую характеристику места путешествия;

•  обозначить место по степени привлекательности для тури­стов (паломников, спортсменов, деловых людей), т. е. выделить ту пользу, которую клиент лолучит, если отправится в путеше­ствие (поправит здоровье, отдохнет, удачно сделает покупки, посетит святые места);

230

♦ предоставить для просмотра каталоги, проспекты, брошю­ры с изображением места отдыха, фотографии, кинофильмы, зарисовки, ролики.

Ответы на вопросы и возражения. Обычно клиенты инте­ресуются характеристиками гостиниц, набором услуг в номере отеля, инфраструктурой города, в который они едут, близостью моря, развлекательными учреждениями, наличием экскурсий, возможностью проката снаряжения, стоимостью дополнитель­ных услуг, национальной кухней. Прямая обязанность менедже­ра турфирмы объяснить туристу, что классификацию средств размещения определяет в конечном итоге не количество звезд, а его реальное наполнение всеми деталями, которые в комплек­се образуют единое целое - отель люкс, гостиницу, мотель, бун­гало и прочее. Эти вопросы должны быть освещены в правдивой форме.

Продажа турпродукта. Для клиента - это самый трудный момент. Часто люди испытывают сомнения, колебания, они не знают, правильно ли сделают, если согласятся. Менеджер дол­жен помочь собеседнику принять решение, но нельзя «давить» на человека, необходимо его поддержать, произнести фразу ти­па «Не переживайте! У нас не было ни одной жалобы по этому маршруту, всем очень нравится!» или «Некоторым туристам на­столько понравился отдых, что они едут туда по второму разу».

Продвижение продаж

Продвижение продаж - комплекс различных методов сти­мулирования покупки, носящий, как правило, кратковременный эффект (рис. 6.6).

По оценкам специалистов, метод ценовых скидок на сего­дняшний день не пользуется большим признанием среди насе­ления. Это временное положение вещей. Оно связано с тем, что население не привыкло к подобным методам торговли (очень распространенным на Западе), во многом полагая, что скидки могут делаться только на устаревшие, ненужные, не пользую­щиеся спросом услуги и товары. Кроме того, в России нет тра­диции по организации массовых распродаж в определенные периоды года. Для туризма это очень перспективная форма про­движения продаж, нашедшая уже сейчас свое применение во многих фирмах Москвы. Широко распространены бонусные скидки постоянным клиентам, совершенствуются внутренние системы скидок, которые варьируются до 10 %; реализуются

231




широкие программы специальных предложений по конкретным курортам (регулярное снижение цен на проживание от 10 до 25 %), многие турфирмы предлагают скидки детям, молодоже­нам и т. д. Наибольшим расположением потребителей пользу­ются радиоконкурсы, лотереи, подарки - от сувениров с имид­жевой (фирменной) символикой до более редких презентов в ви­де бутылки вина и совсем свежих предложений - пейджер или сотовый телефон в благодарность за покупку и т. д. Активно используется для продвижения продаж распространение купо­нов на право получения скидки при покупке тура. Затраты по продвижению продаж, по оценкам экспертов, составляют 10—15 % рекламного бюджета.

Особенностями этого вида маркетинговых коммуникаций являются кратковременная природа использования и конкрет­ная целевая ориентация. В зависимости от целей и задач тур­фирм методы продвижения продаж могут быть ориентирова­ны: а) на потребителей услуг; б) на агентскую сеть и персонал компании.

Методы продвижения продаж, направленные на клиен­тов турфирм. Основные цели турагентства - интенсивное при­обретение турпродукта, поощрение постоянных клиентов, сни­жение сезонных колебаний спроса, убеждение потребителей сделать покупку.

Самым распространенным видом привлечения клиентов яв­ляются скидки с цены: сезонные скидки и в случае долгосроч­ного бронирования, скидки определенным категориям клиентов

232

(детям, студентам, молодоженам) и бонусные - постоянным клиентам, скидки на «горящие» путевки и на групповые и се­мейные туры.

Например, летом 1999 г. компания «Зевс-Трэвэл» провела акцию под девизом «Дети летят бесплатно», которая была под­держана рекламными модулями в метро, наружной рекламой на транспорте и щитах. Благодаря этой программе число семейных пар по сравнению с 1998 г. значительно возросло. Детские скидки берутся на вооружение практически всеми туристскими компаниями Москвы. По некоторым направлениям скидки пре­доставляются детям вплоть до 16-летнего возраста.

Купоны на право получения скидки при покупке тура могут высылаться по почте постоянным или потенциальным клиентам, непосредственно вручаться самими сотрудниками фирмы, печа­таться в журналах и других изданиях.

Фирменные подарки получили большую популярность. Они вручаются клиентам турфирм, заключившим сделку. Практиче­ски все турагентства используют этот прием в своей деятельно­сти. Это не только повышает имидж компании, но и в большой степени улучшает настроение клиентам. Хорошим подарком может являться майка с логотипом фирмы, которая выполняет функцию не только одежды, но и рекламы марки туристской компании. Предлагаются и более дорогие подарки: пейджер, сотовый телефон.

«Подкрепление» продаж представляет собой комплекс до­полнительных услуг, которые могут получить клиенты фирмы: номер «люкс» по цене стандартного, индивидуальные туры по групповой цене, в новогодние праздники - бесплатная достав­ка билетов, билет в термальный комплекс, яхтенная экскурсия с ланчем и др.

Конкурсы, игры, лотереи, викторины проводятся как при непосредственном участии потребителя, так и через средства массовой информации. Они привлекают внимание к турфирме, повышают рейтинг издания или передачи, в которой проводят­ся. В качестве призов предлагаются майки, кепки с символикой фирмы, главный приз - поездка за границу.

Взаимоотношения с агентской сетью и менеджерами. Ме­роприятия, направленные на работу с посредниками, имеют следующие цели деятельности: поощрение к выведению новых туристских услуг на рынок, расширение системы распростране­ния, снижение усилий конкурентов и т. д. Сегодня немало тур­операторов перешли на ценовое стимулирование активности

233

турагентств и менеджеров в реализации своих турпродуктов. С 1999 г. наметился прямой выход туроператоров на менедже­ров по продажам. Акции туроператоров представлены следую­щими формами работы: комиссиями с проданного тура; бонус­ными программами; награждением по итогам сезона; совмест­ной рекламой с компенсацией расходов турагентств; расширен­ными программами семинаров, которые совмещаются с ознако­мительными поездками; скидками с цен в несезонный период; скидками на групповые поездки. Наиболее распространенный процент комиссии в России составляет 8-10 %.

Менеджеров по продажам турагентств заинтересовывают премиями и подарками, награждением в рамках специальных конкурсов, предоставлением бесплатных путевок, бесплатным обучением, продвижением по службе, дополнительными от­пусками.

Выставки и ярмарки

Выставки и ярмарки являются важнейшим средством в представлении и реализации новых товаров и услуг турист* ской индустрии.

Персонализация данного вида маркетинговых коммуникаций опирается на уникальный набор выполняемых функций, кото­рым не обладает никакая другая форма СМК, а именно:

•  выставки и ярмарки из всех форм маркетинговых коммуни­каций являются единственными исторически традиционными для России (в силу плохой развитости почты, дорог, телеграфа они заменяли все средства продвижения товара);

•  они осуществляют комплексное воздействие (прямое или через экспонентов) на широкий круг потребителей;

•  выставки оказывают огромное влияние на формирование положительного образа страны в целом и отдельной туристской фирмы в профессиональной среде и на рынке потребителей;

•  способны дать широкое представление о новой продукции, спросе и состоянии рынка новшеств в туристской области;

•  способствуют экономическому развитию региона или горо­да, в котором они проводятся, и повышают его статус в глазах общественности;

•  именно на выставках и ярмарках имеются прямой контакт с потребителями, возможности представить новые услуги и дать по ним полную информацию, заключить контракты с партнера­ми, провести переговоры и пресс-конференции;

234

•  они значительно расширяют возможности в сфере будущих продаж;

•  экономят время покупателей и продавцов и содействуют механизму обмена информацией;

•  выставки и ярмарки способствуют приобретению опыта и росту квалификации менеджеров.

Для индустрии туризма данный вид коммуникаций является ключевым элементом в продвижении турпродукта. По оценкам специалистов, выставки и ярмарки наряду с рекламой в бли­жайшем будущем займут основную долю в структуре СМК. В последнее десятилетие количество выставок в России значи­тельно увеличилось, а число туристских выставок и бирж пре­высило 500.

Выставки по туристской тематике проводятся в различных турцентрах мира. Время наиболее интенсивной выставочной деятельности приходится на сентябрь-май, т. е. перед нача­лом туристского сезона. В эти месяцы проходит по четыре выставки ежедневно. Пик активности приходится на начало марта. При выборе выставки многое зависит от того, что пред­ставляет собой компания и каких результатов она хочет до­биться. Для того чтобы турфирме правильно выбрать выстав­ку, необходимо провести оценку ее основных критериев (про­анализировать количество и состав посетителей, экспонентов, динамику ее развития, место проведения и стоимость услуг). При выборе выставки туристские компании могут обратиться за помощью в Интернет, где можно получить необходимую информацию. Эти сведения могут помочь на первом этапе планирования выставочной деятельности компании. Выстав­ки можно разделить на международные, специализированные и региональные.

Международные выставки: Международная туристская биржа (ГТВ) - проводится в Берлине; Всемирный рынок путе­шествий (WTM), Лондон; Туристская международная ярмарка («Fitur»), Мадрид.

Ежегодная международная выставка MITT («Путешествия и туризм») в Москве проводится в конце марта и является са­мой крупной в России по выездному туризму. В 1999 г. она со­брала 2800 компаний-экспонентов и более 50 тыс. посетителей (пятое место в мире по числу участников), но по сравнению с 1998 г. в связи с кризисным состоянием туристского рынка и общей негативной ситуацией в экономике страны было поте­ряно около 200 экспонентов. Экспоненты были представлены

235

в основном крупными компаниями, так как стоимость за 1 кв. м необорудованной площади составляла 350 долл.1

Подробнее о международных туристских выставках будет изложено ниже в главе 9.

Ежегодная выставка «Отдых» проводится в Москве в октяб­ре. На «Отдых-99» обозначился рост числа экспонентов на 60 компаний, расширилась география участников за счет та­ких стран, как Германия, Португалия, Индия, Доминиканская Республика и др. Российские участники были представлены 180 фирмами, иностранные партнеры - 330 компаниями, общее число участников - 510, всего приняло участие 43 страны2.

Новосибирская выставка «Турсиб - Спортсиб» вошла в Европейскую ассоциацию туристских агентств (ETTFA). Де­вятая выставка, прошедшая в 1999 г., собрала 150 участников. На стендах были представлены турбазы и здравницы Централь­ной России, Новосибирской, Омской, Иркутской областей, Ал­тайского края, Бурятии. Внимание к данной выставке проявили более тридцати московских, испанских, греческих, кипрских и турецких туроператоров3.

Таким образом, современные конкурентные условия диктуют туристским компаниям необходимость активного использова­ния всех элементов системы маркетинговых коммуникаций: рекламных технологий в прессе, печатной и наружной рекламе; исследования и применения основных инструментов связей с общественностью (формирования имиджа, корпоративной культуры, корпоративного духа, фирменного стиля); развития практики продвижения продаж, грамотного и профессионально­го использования выставочной коммуникации. Заметные изме­нения в отношениях между потребителями и производителями туруслуг приводят к тому, что определяющими критериями становятся качество сервиса, квалификация менеджеров по про­дажам, их направленность на нововведения, а также уникаль­ность и качество предоставляемых клиентам туристских услуг.

Туристический бизнес№ 4. - С. 2. 2Там же. -№ 10.-С. 4. 3Тамже.-№3.-С. 24.

Глава 7

Инновационный менеджмент в туристской деятельности

§ 7.1. Инновационный менеджмент-система управления развитием туристской фирмы

Теоретические основы инновационного менеджмента

Словосочетание «инновационный менеджмент» означает управление нововведениями.

Применительно к социально-экономическим системам (орга­низациям с разными формами коллективного труда) управление является процессом целенаправленного воздействия, необходи­мым для согласования совместной деятельности людей. Управ­ление существует там и только там, где есть человек, совмест­ная деятельность, экономическая заинтересованность, возмож­ность получения ожидаемого результата.

В зарубежной практике понятие менеджмента как системы управления связывается с двумя принципиальными моментами:

1) управляемая трудовая деятельность людей ограничивается масштабами отдельного субъекта экономики (предприниматель­ской структуры) и ее спецификой (сферами материального про­изводства и услуг);

2)  управление трудовой деятельностью строго ориентировано на определенный тип отношений между субъектами экономики (рыночный тип системы хозяйствования).

Таким образом, менеджмент - это управление на уровне от­дельной производственно-хозяйственной единицы (предприя­тия, предпринимательской фирмы), ориентированное на особен­ности ее функционирования в условиях рыночной экономики.

237

Что касается термина «нововведение», то наиболее близким его синонимом является термин «инновация».

«Нововведение - инновация» в широком смысле означает обновление какого-либо объекта, иначе - проведение в нем ка­кого-либо изменения. Любые реально проведенные изменения всегда приводят к одному результату - характеристики (свойст­ва) объекта изменяются. Другими словами, нововведение (инно­вация) переводит объект из одного качественного или количест­венного состояния в другое. Правомочно задать вопрос: «В ка­кое?» Правильным будет ответ: «В любое и не обязательно лучшее».

Таким образом, под нововведением следует понимать изме­нения, вносимые в действующий техносоциальный объект управления; а под «управлением нововведениями» - планируе­мый, контролируемый и регулируемый процесс внесения обос­нованных изменений в целях перевода объекта в новое, более качественное состояние. Необходимость проведения таких из­менений всегда обоснована возникающими потребностями, ко­торые, как правило, носят рыночный характер. Итак, нововведе­ние как процесс изменения характерно своей необратимостью, направленностью и закономерностью. Только одновременное наличие этих трех свойств в проводимых изменениях связывает их с процессом развития, т. е. классифицирует их как реализа­цию «функции развития» применительно к конкретному объек­ту управления. На основании последнего можно сделать важ­ный вывод: управление нововведениями (инновационный менеджмент) - это процесс управления развитием предпри­ятия (фирмы).

Инновация - это по сути комплекс действий и его практиче­ский результат по использованию достижений научной и науч­но-технической деятельности в конкретной области науки, тех­ники, технологии, организации в целях совершенствования ха­рактеристик объекта управления. Таким образом, инновации отражают процессы получения, накопления и использования новых знаний и новой информации.

Информационная основа инноваций проявляется в возмож­ности распространения (тиражирования, диффузии) новшест­ва на любой из стадий его реализации. Распространяться мо­гут исходная идея новшества, изобретение как результат на­учно-исследовательских работ, результат проектирования (раз­работки) новшества, результат изготовления (внедрения) нов­шества.

238

В сфере предпринимательской деятельности на основе ис­пользования новых знаний и новой информации реализуется главный нововведенческий (инновационный) цикл: «создание -производство - потребление новшества».

Инноватика (научное направление о нововведениях) опира­ется на диалектику учения о всеобщем развитии, обусловли­вающую принципиальное различие и одновременно органиче­ское единство двух его типов - эволюции и революции. Приме­нительно к рассматриваемым процессам развитие производст­венной организации характеризуется чередованием этапов рево­люционных (скачкообразных) и эволюционных (равномерных по темпам) инновационных преобразований. Революционные преобразования основываются на использовании радикальных нововведений, а эволюционные - постепенно раскрывающихся дополнительных (модифицирующих) возможностей базового радикального новшества.

Любые нововведения, особенно радикальные, вносят в отла­женную производственную организацию элементы неустойчи­вости и неопределенности, приводящие к нарушению стабиль­ности. Такое состояние характеризуется как кризисное. Оно сохраняется до момента окончательного перехода организации в качественно новое, устойчивое состояние. Таким образом, процессы реализации нововведений объективно связаны с пере­ходными процессами, суть которых сводится «к ломке старого и освоению нового», что находится в полном соответствии с классической философией развития. Г. Гегель, один из ее ос­новоположников, раскрыл всеобщий механизм развития как возникновение, борьбу и преодоление противоположностей. При построении синтетических теорий развивающихся объек­тов, к числу которых относится развивающаяся теория иннова­ционного развития социально-экономических систем, нужно учитывать, что технология анализа процессов их функциониро­вания более развита и формализована, чем технология исследо­вания и анализа процессов их развития (преобразования).

Содержанием инновационных преобразований являются кри­зисные состояния в производственной организации, а целью управления нововведениями - обеспечение жизнедеятельности в предкризисных, кризисных и посткризисных ситуациях.

Значимость, специфика и трудности управления проблемами развития предприятий выделили инновационный менеджмент как самостоятельное научно-техническое направление в отдель­ную практическую плоскость его применения. Его научный по-

239

тенциал определяется достижениями и темпами развития инно-ватики, а практическое предназначение сводится к выполнению функций по управлению процессами создания и реализации качественных изменений (преобразований, модификаций и т. п.) в разных сферах хозяйственной деятельности предприниматель­ской структуры, которые в совокупности и определяют страте­гию ее развития.

Таким образом, инновационный менеджмент - это система управления разработкой и освоением каких-либо новшеств, на­правленных на совершенствование и развитие объекта управле­ния и увеличение его капитала. Новшествами могут быть: вы­пускаемая продукция (товары, изделия, турпродукты), выпол­няемые производственные и бытовые услуги, технологические процессы изготовления, методы и способы организации, выпол­нения, испытаний, контроля, оценки, стимулирования и т. п. Процессы управления инновациями в мировой практике полу­чили название инновационных процессов.

Сущность, содержание и специфика инновационного ме­неджмента обусловливают особенности управления исследова­тельскими, аналитическими, проектными и другими работами на стадиях разработки и освоения новшеств. Управление такими работами требует и от исполнителей, и от руководителей-ме­неджеров профессионального владения разнообразными мето­дами поиска и реализации решений в условиях повышенной неопределенности и хозяйственного риска. Все это обусловли­вает необходимость практического выделения в совокупной управленческой деятельности целевой специализации для груп­пы менеджеров - руководителей процессами инновационных преобразований. Объектами управления в инновационном ме­неджменте могут быть не только предпринимательская фирма и ее составные части, но и отдельные инновационные идеи, предложения, проекты, новые комплексы, системы, методы и процессы.

Проблематика инновационного менеджмента отличается раз­нообразием и сложностью. В теоретических работах и в практи­ческой деятельности используются различные принципы систе­матизации функций инновационного менеджмента. Путем обоб­щения разных подходов и трактовок можно выделить две опре­деляющие группы функций инновационного менеджмента: ос­новные и обеспечивающие*»

Основные (предметные) функции отражают содержание ос­новных стадий процесса управления инновационной деятельно-

240

стью: формирование целей, планирование, организация и кон­троль инновационных преобразований.

Обеспечивающие функции - это управленческие процессы и инструменты, способствующие эффективному выполнению основных (предметных) функций управления на предприятии. Обеспечивающие функции подразделяются на социально-психо­логические и процессуальные функции. Первые связаны в ос­новном с характером производственных отношений в коллек­тиве и реализуются способами рационального делегирования полномочий и мотивации творческого труда исполнителей, вто­рые - с двумя основными видами деятельности менеджеров: принимаемые решения и коммуникации на всех стадиях жиз­ненного цикла инноваций.

Эффективность реализации основных и обеспечивающих функций достигается за счет соответствия целей инновационной деятельности следующим принципам:

1)  планируемые инновации должны быть измеримыми, т. е. иметь конкретное выражение по характеру и своей ориентации, отражать свою специфику и устанавливать внутренние и внеш­ние ориентиры организации;

2)  инновационные намерения должны быть достаточно стро­го ориентированными во времени, т. е. устанавливать сроки достижения желаемых результатов;

3)  инновационные цели должны быть достижимыми даже в случае возможных сложностей, неопределенностей, нали­чия риска и носить мобилизационный и мотивирующий ха­рактер;

4)  разнообразные цели в программе развития организации должны быть взаимоувязанными и непротиворечивыми.

Практический потенциал инновационной деятельности в зна­чительной степени определяется уровнем развития инноваци­онной инфраструктуры.

Понятие и состав инновационной инфраструктуры зависят от совокупности внешних факторов, условий, стимулов и ограни­чений, прямо или косвенно определяющих как возможность, так и необходимость становления и развития систем управления инновациями.

Элементы инновационной инфраструктуры по характеру воз­действия классифицируются на следующие группы:

• научно-технические (достижения научно-технического про­гресса (НТП), предоставляющие возможность качественных преобразований и развития);

! 6-3

•  законодательно-правовые (свод законодательных положе­ний по предпринимательской деятельности, обеспечивающик свободу и альтернативность использования объектами рынка своего технического и экономического потенциалов);

•  социально-экономические (уровень развития экономики и социального обеспечения, определяющий темпы и направле­ния изменений и возможностей удовлетворения рыночных по­требностей);

• рыночные (складывающаяся рыночная конъюнктура, рас­
ширение конкуренции, изменения условий для выживаемости

рыночных объектов).

Эффективность инновационных преобразований требует раз­витой научно-технической и инновационной инфраструктуры, формирование которой - одна из главных задач в общей про­блематике инновационного менеджмента. Ее создание и посто­янное совершенствование отвечает интересам государства, от­дельных его регионов и каждого субъекта рыночной экономики.

Турфирма как сложная и развивающаяся система

Средние и крупные производственные структуры (предпри­ятия, фирмы, организации), работающие и в сфере материально­го производства, и в сфере услуг, классифицируются как слож­ные управляемые производственные системы. Сложность таких систем обусловлена большим числом выполняемых про­изводственных функций, разнообразием выпускаемой продук­ции (выполняемых услуг), уровнем организации производствен­ного процесса, многооперационностью применяемых техноло­гий, большим количеством рабочих мест, высокой численно­стью персонала, многообразием и количеством внутренних

взаимосвязей.

Эффективность работы такой системы в условиях рыночных отношений определяется ее возможностями:

•  достижения успеха при выполнении своей миссии как про­изводителя общественно-значимой продукции (услуг);

•  обеспечения рентабельности и экономической устойчиво­сти в условиях конкуренции;

•  быстрого реагирования на изменения внешних условий для успешного функционирования и развития;

•  организации промышленного освоения и наращивания объ­емов выпуска новой продукции с минимальными затратами вре­мени и средств.

242 '

Задачи и проблемы, возлагаемые на системы управления конкретных производственных объектов (общий и инновацион­ный менеджмент), в совокупности сводятся к обеспечению про­дуктивности функционирования и организованного их развития адекватно росту потребностей внешней среды (государства, общества) и своих, как правило, ограниченных возможностей.

Принципиальной особенностью туристской фирмы является ее прямое отношение одновременно и к сфере материального производства, и к сфере услуг. Реализуемый фирмой турпро-дукт - комплексное понятие, включающее три составные части: тур, туристско-экскурсионные услуги (ТЭУ) и товары.

Тур - это комплексы различных видов услуг, объединенных на базе главной цели путешествия и предоставляемых по опре­деленному маршруту и в определенные сроки.

ТЭУ различных видов - дополнительные услуги, предостав­ляемые туристскими предприятиями.

Товары - части турпродукта, дополняющие предоставляе­мые туром услуги, соответствующие их содержанию, техноло­гии и отражающие особенности маршрутов.

Следует отметить, что предприятия туристского бизнеса яв­ляются активными потребителями продукции ряда промышлен­ных отраслей (вычислительная техника, оргтехника, средства связи, транспортные средства и т. п.).

Условия для функционирования и развития в сфере матери­ального производства и в сфере услуг в значительной степени определяются особенностями системы хозяйствования (типа экономической модели развития), в рамках которой осуществ­ляет свою деятельность фирма. Эти особенности касаются свода правил, ограничений, доступных для использования принципов, подходов и критериев обеспечения и оценки экономической устойчивости и возможностей для дальнейшего развития. Тип системы хозяйствования формирует и определяет основные ха­рактеристики макросреды (факторы внешней среды), оказывает сильное влияние на внутреннюю среду предприятия, т. е. на условия и возможности наращивания собственного научно-тех­нического и экономического потенциала, создание ресурсной базы, формирование кадрового состава.

На современном этапе научно-технического прогресса и раз­вития сферы производства наиболее известны две существенно различающиеся системы хозяйствования:

• централизованная (жесткая);

• рыночная (либеральная).

16* 243

На рис. 7.1 представлена сравнительная характеристика двух систем хозяйствования по основным обобщенным показателям.

Вид системы хозяйствования определяется типом социаль­но-экономической системы развития государства и общества. Конкретные типы таких систем*зависят от формы собственности на средства производства и системы распределения прибыли как

244

результата целенаправленного коллективного труда. Основной формой собственности в централизованной экономике является государственная. В рыночной экономике имеет место многооб­разие форм собственности (частная, коллективная, государст­венная и др.).

Каждая система хозяйствования специфична с точки зрения действующих механизмов и происходящих в ней процессов. Регулирование государственных предприятий и централизован­ная система планирования и распределения (фондирования ре­сурсов) - основа государственного управления в централизо­ванной экономике. Роль механизма в рыночной экономике вы­полняет свободная конкуренция предпринимательских струк­тур, а в основе процесса хозяйствования лежит свободный биз­нес и предпринимательство с ограниченным участием государ­ственных структур. Рынок производителя и рынок потребите­ля - главные различия двух рассматриваемых систем хозяйст­вования.

В условиях централизованной экономики предприятие явля­ется закрытой, а в рыночной экономике - открытой системой. Понятие закрытой и открытой систем определяется в основном степенью влияния на фирму (на ее текущее функционирование и развитие) факторов внешней среды - различных воздействий научно-технического, экономического, социального, законода­тельного и политического характера. В условиях централизо­ванной системы хозяйствования влияние внешней среды на фирму слабое, в условиях свободного предпринимательства - сильное. Для каждого отдельного субъекта рыночной экономики факторы внешней среды и труднопредсказуемая их динамика являются причиной повышения хозяйственного риска в функ­ционировании и развитии фирмы.

Условия рынка предъявляют более жесткие требования как к управляемой системе фирмы (непосредственно к производст­ву), так и к ее управляющей системе (менеджменту). Такие тре­бования обусловливают необходимость самостоятельного, без государственной поддержки, решения фирмой вопросов:

•  управления функционированием и развитием;

•  финансирования (инвестирования);

•  материально-технического обеспечения;

•  сбыта и реализации продукции;

•  окупаемости (прибыльности) выполняемых работ.

В соответствии с указанными требованиями повышается са­мостоятельность и ответственность менеджмента и менеджеров

245

за принятие эффективных решений на всех уровнях и этапах управления.

Техносоциальные системы являются не только сложными, но и объективно развивающимися. Жизненный цикл предпринима­тельской фирмы как развивающейся системы включает этапы статики и динамики.

Процесс производственной деятельности может быть пред­ставлен в виде организационно-функциональной модели, со­стоящей из двух фаз: фазы текущей деятельности (статиче­ский аспект) и фазы развития (динамический аспект). Первая фаза решает проблемы поддержания текущего баланса на дос­тигнутом ранее технико-экономическом и социальном уровне. Хозяйственными задачами этого этапа являются:

•  производство продукции (услуг);

•  обеспечение получения прибыли;

•  обеспечение выплаты заработной платы;

•  эффективное использование имеющихся мощностей;

•  организация материально-технического обеспечения;

•  выполнение договорных обязательств;

•  выполнение календарно-плановых работ в соответствии со стратегическими планами развития фирмы.

Вторая фаза решает проблемы, связанные с перспективой развития и обеспечением повышения конкурентоспособно­сти фирмы.

Повышение конкурентоспособности - главный фактор успе­ха. Для конкретной фирмы - это решение проблем ее собст­венного развития, прямой путь к завоеванию рынка, к дости­жению в условиях конкуренции финансовой устойчивости, обеспечению прибыли, способствующей росту собственного капитала.

Проблемы повышения конкурентоспособности решаются пу­тем разработки и реализации соответствующих стратегий. По­этому в рамках второй фазы (фазы развития) решаются сле­дующие основные задачи:

• разработка и реализация стратегических планов развития;

•  определение направлений, способов, методов по достиже­нию стратегических целей;

•  определение необходимых средств для достижения страте­гических целей.

По своей сущности любые стратегические планы и действия, предпринимаемые фирмой, носят инновационный характер. Так или иначе они основаны на нововведениях, качественно и/или

246

количественно преобразующих ее экономический, производст­венный или сбытовой потенциал.

Рыночные отношения между предприятиями носят явно вы­раженный конкурентный характер в борьбе за потребительский рынок и в целом за выживаемость. Конкуренция относится к числу факторов, в наибольшей степени характеризующих осо­бенности внешней среды в рыночной экономике.

В юридическом аспекте свободная конкуренция - это суве­ренное право каждого из субъектов предпринимательской струк­туры на реализацию своего экономического и научно-техниче­ского потенциала. В развитых странах с рыночной экономикой в сфере бизнеса и предпринимательства она приобрела форму взаимного соперничества, где есть и победители, и побежден­ные (в отличие от управляемого соревнования между государст­венными предприятиями в условиях централизованной эконо­мики, где оно имеет форму бесконфликтного или малокон­фликтного соперничества с победителями, но без побежден­ных). Как показывает мировая практика, жесткая конкурентная борьба за устойчивое положение на рынке и выживаемость, проходящая, однако, в рамках устанавливаемых государствен­ных правил и объективных экономических законов развития, требует от каждого субъекта рынка значительных усилий, средств и глубоких знаний.

Расширение конкуренции, изменение конъюнктуры рынка - это факторы, активно воздействующие на предприятие. К числу других основных факторов, влияющих на выбор целей развития предприятия, относятся достижения НТП, количественные и ка­чественные изменения сферы потребления.

Каждый из названных факторов имеет свой характер влияния на процесс развития предприятий. Новые знания, новые идеи, методы, процессы и т. п. как результаты НТП предоставляют новые возможности для развития. Усиление конкуренции, появ­ление на рынке новых конкурентов не только вынуждают пред­приятия вкладывать средства в развитие, но и в значительной степени задают необходимые темпы развития. Они мотивируют предприятие не просто развиваться, а развиваться определен­ными темпами по отношению к темпам развития основных кон­курентов. В условиях конкуренции в каждой сфере производст­ва выделяется лидер (группа лидеров) на рынке. Все остальные предприятия, фирмы вынуждены сопоставлять свой уровень относительно лидера. Соотношения между конкурирующими предприятиями по показателям конкурентоспособности обу-

247

словливают определенное распределение емкости реального рынка. Опережение конкурентов по темпам развития обеспечи­вает фирме конкурентные преимущества и усиливает ее пози­ции в борьбе за рынок. И наоборот, отставание в темпах разви­тия от конкурентов оборачивается для конкретной фирмы неми­нуемыми потерями на потребительских рынках в пользу органи­заций, ее опережающих.

По отношению к нововведенческим процессам все производ­ственные организации условно можно разделить на несколько инновационных типов (табл. 7.1).

Таблица 7.1

Характеристика инновационных предприятий

Инновационный тип предприятия (фирмы)

Выполняемые производственные функции

Создатель нововведений

Разработка, освоение и производство нов­шества с коммерческим назначением (но­вая продукция, технология для реализации на рынке)

Пользователь нововведений

Приобретение, освоение, использование новшества на предприятии (технология, оборудование, документация для выпуска новой продукции и т. п.)

Разработчик и пользователь нововведений

Разработка и использование новшеств для собственных нужд предприятия с возмож­ной поставкой на рынок (нестандартное оборудование, программное обеспечение и т. п.)

Носитель нововведений

Разработка и использование организацион­ных и ряда других новшеств для целей собственного развития (например, новая система управления качеством, новая сис­тема оплаты труда, новая информационная технология)

Предприятие-ново­введение

Создание предприятия принципиально но­вого типа (по функциональному назначе­нию или техническому оснащению)

Смешанные предпри­ятия

Комплексное решение проблемы обновле­ния продукции, технологии, организации, управления

Активность и эффективность инновационной политики за­висят от уровня готовности и восприимчивости предприятия к реализации новшеств.

Восприимчивость предприятия к новшеству - показатель комплексный, зависящий от различных факторов: личностно-психологических, внутренних (структурных) и внешних.

Личностно-психологические факторы:

•  характеристики руководящего состава на всех уровнях управления (личное отношение к нововведениям, профессиона­лизм, место в организационной иерархии, склонность к риску и активным действиям, возрастные характеристики, интерес к служебному росту);

•  характеристики персонала (образовательный уровень, осве­домленность и мотивация к нововведениям, информационные контакты).

Внутренние (структурные) факторы:

♦  ресурсные характеристики (величина ресурсов, производ­ственные мощности предприятия, наличие резервов, специали­зированного подразделения по реализации новшеств, опыта в использовании новшеств, кредитных возможностей);

♦  структурные характеристики (уровень централизации, раз­витость коммуникационных каналов, межорганизационная ин­теграция, организационно-техническая готовность предприятия к реализации новшеств).

Внешние факторы:

■состояние внешней среды (стабилизация, неопределен­ность, рост, спад);

■межорганизационная кооперация;

■уровень конкуренции;

■динамика спроса на продукцию (услуги);

■региональные характеристики.

В соответствии с теорией организации выделяют три модели управления нововведениями: рационалистическую, поведен­ческую, системную.

Рационалистическая модель управления основана на пол­ной информированности и осознанной заинтересованности ис­полнителей в планируемых нововведениях. Эти условия пред­полагают активное и эффективное участие исполнителей (от­ветственных лиц) в реализации новшества. Данная модель тре­бует наличия четких процедур принятия решений и исполне­ния, жесткого контроля за их выполнением и эффективной системы информации. К недостаткам рационалистической мо-

249

дели следует отнести частое несоответствие реальной практи­ке реализации новшеств, наличие неопределенности в дости­жении результатов, возможность появления конфликтных си­туаций в коллективах, сопротивление оппозиции нововведени­ям и др.

Поведенческая модель управления нововведениями преду­сматривает учет социально-психологических потребностей ра­ботников предприятия при реализации новшеств. В этой модели фирма рассматривается как самоорганизующаяся система, ха­рактеризующаяся децентрализацией в принятии решений, кон­центрацией организационной деятельности в малых группах, широким обсуждением в этих группах стратегических целей фирмы. Мотивы поведения групп и отдельных работников отно­сительно новшеств находятся вне прямого контроля руковод­ства. Поведенческая модель ориентирована прежде всего на че­ловека (человеческий фактор) и его способности к самостоя­тельной работе по реализации новшеств. Однако такая модель управления может приводить к организационной анархии, рас­пылению ответственности при реализации новшеств.

Системная модель управления рассматривает предприятие как «техносоциальную систему», в которой новшество реализу­ется не только под действием определенных условий или вслед­ствие восприимчивости работников, но и осознанно - на основе предварительного анализа организационных проблем, поиска их решений и четкой организации нововведений.

Разумное сочетание различных моделей управления нововве­дениями обеспечит достижение успеха.

§ 7.2. Инновации как объект

инновационного менеджмента

Классификация инноваций

Как было отмечено ранее, термин «инновация» синонимичен
термину «нововведение». Под конкретным нововведением (ин­
новацией) принято понимать действия, связанные с введением
нового, т. е. процесс применения определенного новшества.
Таким образом обеспечивается логическая связь между поня­
тиями «нововведение (инновация)» и «новшество (новация)».
Новшество с начала его распространения становится нововведе­
нием - инновацией. *

250

Инновации тесно связаны с НТП, являясь, с одной стороны, его результатами, с другой - составными элементами общего прогресса, способствующими его дальнейшему развитию. Ин­новации - основной объект дисциплины «Инновационный ме­неджмент».

Понятие инновации лежит в основе процессов и законо­мерностей технического, экономического, производственного и социального характера в развитии государства и общества. Инновации оказывают сильное воздействие на все области биз­неса и предпринимательства, способствуют наращиванию науч­но-технического и производственно-экономического потенциа­лов предприятия.

В настоящее время в литературе встречаются разные опреде­ления инноваций и нет ни одного, принимаемого за абсолют. Одна из причин сложившегося положения связана с существо­ванием разных точек зрения специалистов на понимание исход­ной сущности инновации.

Инновация - это результат (конечный или промежуточный) целенаправленной и организованной реализации инновационно­го процесса в виде новой конкурентоспособной продукции (ус­луг), технологий, форм и методов производства и управления, использованный в общественных и(или) коммерческих целях.

В зависимости от места применения (потребления) инно­ваций выделяются три основные их группы:

•  продуктовые (Prodact Innovations) - новая продукция, по­требляемая в сфере производства (в качестве средств труда) или в сфере потребления (как предмет потребления или труда);

•  технологические (Technological Innovations) - новые тех­нологии (способы) производства выпускаемой или новой про­дукции;

•  организационно-управленческие (Organizational-Managerial Innovations) - новые методы организации работ и управления производством.

Для предприятий - изготовителей продукции (услуг) первая группа инноваций является определяющей, а часто и первичной, вызывающей в цикле инновационных преобразований необхо­димость проведения технологических и других нововведений.

Современное состояние инноватики характерно использова­нием разных подходов и к общей классификации инноваций. Наиболее известна классификация, разработанная российским ученым . Основу ее составляет предложенная им систематизация инноваций:

251

•  по типу новшества;

•  по механизму осуществления;

•  по инновационному потенциалу;

•  по отношению к предшествующему прототипу.

По типу новшества инновации делятся на две основные группы: материально-технические и социальные.

К материально-техническим инновациям относятся:

• техника (оборудование, приборы, устройства, изделия

и т. д.);

•  технологии (технологические процессы и операции);

•  промышленные материалы (сырье и конечный продукт). Социальные инновации подразделяются на следующие виды:

■экономические (новые материальные стимулы, показатели, системы оплаты труда и т. п.);

■организационно-управленческие (новые организационные структуры, формы организации труда, методы и формы инфор­мационного обеспечения и т. п.);

■социально-управленческие (новые формы мотивации, вос­питательной работы и др.);

■правовые (изменения в трудовом и хозяйственном законо­дательстве);

■педагогические (методы обучения, воспитания).

Иногда экономические, организационные, правовые иннова­ции объединяются в группу под названием «управленческие

инновации».

По механизму обеспечения выделяют инновации:

•  единичные, осуществляемые на одном объекте;

•  диффузные, распространяемые по многим объектам и тре­бующие своего тиражирования;

•  завершенные и незавершенные;

•  успешные и неуспешные (результативность или степень эффективности по сравнению с затратами).

По инновационному потенциалу инновации делятся на

следующие виды:

• радикальные или базовые (принципиально новые изделия,

технологии, методы организации и управления);

•  комбинаторные (использование различных сочетаний кон­структивного соединения элементов);

•  модифицирующие (улучшения, дополнения исходных кон­струкций, принципов, форм)..Л

Радикальные (базовые) инновации требуют наибольшей сте­пени готовности предприятия к их реализации в организацион-

252

но-технологическом, финансовом, кадровом и материальном аспектах. Принципиально новый продукт предусматривает по­явление нового потребителя и нового рынка с сетью распреде­ления и обслуживания.

По отношению к предшествующему прототипу новая про­дукция классифицируется на следующие виды:

■замещающая - полная замена существующей продукции;

■отменяющая - полное исключение продукта в связи с появ­лением новых функций;

■возвратная - возвращение к прежним видам, способам, ме­тодам;

■открывающая - продукция, не имеющая сопоставимых функциональных предшественников;

■ретровведение - воспроизведение старых формообразова­ний приборов на современной основе.

По времени появления инновации имеют циклический харак­тер. Впервые на цикличность инноваций обратил внимание Й. Шумпетер, связав волнообразный процесс экономического развития (с чередованием подъемов и спадов) со скачкообраз­ным характером осуществления нововведений. Практическое подтверждение такой связи было получено в оригинальных ин­новационных исследованиях К Д. Кондратьева - автора теории больших циклов хозяйственной конъюнктуры. Им были выяв­лены эмпирические закономерности в появлении радикальных новаций («длинные волны», иначе - «большие циклы») и их влияние на экономический прогресс.

Теория цикличности исходит из того, что экономика как от­крытая система находится в состоянии плавного отклонения от состояния равновесия между совокупным спросом и совокуп­ным предложением в рамках как отдельных государств, так и всемирного хозяйства. Длительность равновесного состояния обусловливается жизненным сроком конкретного поколения техники, технологии, методологии. Отклонения от равновесных состояний вызывают колебания (подъемы - спады) в экономи­ческом развитии социальной общности. Наличие противоречий между действующей производственной системой, растущими требованиями пользователей продукции и условиями конкурен­ции на рынке приводит к экономическим потерям отдельного предприятия и порождает необходимость инновационных пре­образований.

На цикличность инноваций влияют различные факторы, та­кие как темпы научно-технического прогресса и восприимчи-

253

вость системы хозяйствования к использованию ее достижении, система мотиваций для каждого товаропроизводителя и др. Ин­новации рождаются группами, или кластерами. Кластерный подход - основа одного из современных направлений развития инноватики.

Новизна инноваций

Каждая инновация характеризуется степенью новизны. По Пригожину новизна - непременное свойство и самостоятельная ценность любого нововведения, отличающие его от предшест­вующих новшеств. В соответствии с этим любая новая продук­ция всегда отличается по каким-либо признакам от существую­щего класса подобных продуктов, и это отличие обладает опре­деленной ценностью.

Степень новизны может быть различной, как неодинакова и ценность новшества. Это является одной из причин, затруд­няющих систематизацию понятия новизны. В одном случае со­держанием этого понятия является продукт, потребляемый в сфере производства (средство труда) или в сфере потребления (предметы потребления, турпродукт и т. п.), в другом - процес­сы изготовления, организации, управления.

К основным факторам, определяющим новизну продукции,

можно отнести:

•  оригинальность идеи;

•  величину ассигнований на научно-исследовательские и опытно-конструкторские работы (НИОКР);

•  коэффициент обновления основных фондов;

•  расходы по маркетингу;

•  норму прибыли;

• объем продаж.

Новизна как свойство продукции сохраняется лишь опреде­ленный период времени. Период новизны продукции ограни­чивается наступлением срока ее морального старения (износа). В американской практике новизну продукции определяют с уче­том жизненного цикла товара на рынке. В этом случае точным пороговым критерием новизны, наиболее полно отражающим динамику потребительской оценки, является момент максимума продаж продукции. Таким образом, в течение всего инноваци­онного периода до достижения максимума продукт считается новым, а после этого момента - традиционным, устаревшим, серийным.

254

Необходимо учитывать, что новизна - категория не только временная, но и качественная. Каждый продукт является по­средником между изготовителем и потребителем, он также от­ражает все свойства и отношения, характерные для производст­ва и потребления.

В мировой практике и литературе встречается большая раз­новидность характеристик новизны. По А. Пригожину новизна продукции бывает абсолютной и относительной.

Из за большого объема эта статья размещена на нескольких страницах:
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14