ЧАСТНОЕ ОБРАЗОВАТЕЛЬНОЕ УЧРЕЖДЕНИЕ

ВЫСШЕГО ПРОФЕССИОНАЛЬНОГО ОБРАЗОВАНИЯ

«Академия социального образования»

Рабочая программа дисциплины

Б.3 Б.6 Маркетинг

Направление подготовки

080200.62 «Менеджмент»

Профиль подготовки

Маркетинг

Квалификация (степень) выпускника - бакалавр

Форма обучения - очная, заочная

Факультет - социально-экономический

Кафедра – разработчик: Кафедра маркетинга и предпринимательства

Казань 2014

4.1 Структура дисциплины

Общая трудоемкость дисциплины составляет 8 зачетных единиц, 288 часов

Аудиторные занятия - 104 часа, самостоятельная работа - 148 часов.

Таблица 2. Структура дисциплины для очной формы обучения

Таблица 3. Структура дисциплины для заочной формы обучения

4.2 Лекционные занятия

1. Маркетинг как философия рынка

Эволюция маркетинга как теории и практики предпринимательства. Определения маркетинга. Основные категории и инструментарий маркетинг. Концепции маркетинга. Современные проблемы маркетинга в России.

2. Социально-экономические и методологические основы маркетинга

Основные принципы маркетинговой деятельности на предприятии. Цели и задачи маркетинговой деятельности. Функции маркетинга. Виды маркетинга и их характеристика. Методы маркетинговой деятельности.

3. Структура маркетинга и организация его управления

Организация маркетинговой работы в организации. Постановка маркетинговой работы в организации, основные этапы. Процесс управления маркетингом: анализ рыночных возможностей, отбор целевых рынков, разработка комплекса маркетинга, претворение в жизнь маркетинговых мероприятий. Влияние концепции маркетинга на организационную структуру организации. Виды маркетинговых служб и принципы их проектирования: функциональный, товарный, товарно-рыночный.

4. Окружающая маркетинговая среда организации

Маркетинговая среда. Внутренняя и внешняя среда маркетинга. Неуправляемые факторы макро - и микросреды. Основные параметры и характеристики маркетинговой среды. Анализ современных тенденций формирования маркетинговой среды с целью изучения специфики позиционирования фирмы в современных условиях.

5. Информационный инструментарий маркетинга

Маркетинговая информационная система (МИС) и ее социально-информационная сущность. Классификация маркетинговой информации. Первичная и вторичная маркетинговая информация, их достоинства и недостатки. Методы сбора маркетинговой информации. Процесс сбора первичной маркетинговой информации. Методы сбора первичной информации. Орудия сбора маркетинговой информации. Понятие выборки и ее основные виды. Способы связи с респондентами. Сущность, содержание и основные характеристики системы маркетинговых исследований. Классификация маркетинговых исследований. Понятие бенчмаркинга. Этапы процесса исследования: определение проблем, выбор проекта исследования, определение методов сбора данных, проектирование выборки, сбор, анализ и интерпретация данных.

6. Сегментация рынка, выбор целевых сегментов и позиционирование товара

Сегментирование рынка. Сущность, содержание и основные характеристики сегментации рынка. Теоретические основы и современные подходы выделения и изучения отдельных сегментов рынка. Виды сегментации рынков. Критерии и признаки сегментации рынка. Отбор целевого сегмента рынка и технологии позиционирования товара.

7. Маркетинг на различных видах рынков

Общая характеристика рынка. Виды рынков в маркетинге. Рынок и маркетинг товаров индивидуального потребления, его характеристика. Характеристика потребителей при совершении покупок для индивидуального потребления. Факторы, влияющие на процесс совершения покупок потребителями. Процесс принятия решений о покупке. Рынок и маркетинг товаров промышленного назначения. Характеристика рынка предприятий и его отличие от потребительского рынка. Основные факторы, влияющие на принятие решения о покупке товаров промышленного назначения. Процесс принятия решения о закупках товаров промышленного назначения.

8. Продуктовая (товарная) политика

Продуктовая (товарная) политика в комплексе маркетинга, ее основное содержание. Цели продуктовой политики. Задачи, решаемые в процессе формирования товарной политики. Программно-организационные стратегии политики продукта. Понятие товара и его роль в комплексе маркетинга. Классификация товаров. Товарная марка и товарный знак. Упаковка, маркировка товара и сервисные услуги для покупателей. Процесс создания нового товара. Понятие товарного ассортимента и товарной номенклатуры, и их характеристики. Оптимизация товарного ассортимента. Качество и конкурентоспособность товара. Разработка мер по повышению конкурентоспособности продукции. Определение момента внедрения нового товара на рынок. Принятие решения о снятии продукции с производства (ухода с рынка). Выбор системы управления продукцией. Концепция жизненного цикла товара, ее роль в формировании «товарного портфеля» организации (предприятия, фирмы).

9. Ценовая политика и ее стратегии

Сущность ценовой политики, ее роль в комплексе маркетинга и принципы разработки. Формирование ценовой политики. Основы принятия ценовых решений. Влияние типа рынка на ценовую политику продавца. Этапы процесса ценообразования. Методы определения базовой цены. Анализ факторов, влияющих на уровень цен. Классификация видов цен на новые изделия; виды цен для сформировавшегося рынка сбыта. Стратегия и тактика ценообразования.

10. Политика товарораспределения (товародвижения)

Товарораспределение в комплексе маркетинга, его сущность и цель. Роль товародвижения в производственно-сбытовой деятельности организации (предприятия, фирмы). Задачи, решаемые в процессе разработки и реализации сбытовой стратегии. Системы и методы сбыта. Посредники и их роль в продвижении продукции. Формы работы с посредниками. Каналы распределения: понятие, классификация и функции. Факторы, влияющие на выбор оптимального варианта каналов распределения. Оптовая и розничная торговля, их социально-экономическая сущность, функции и роль в производственно-сбытовой деятельности организации и в социально-экономической жизни общества. Логистика маркетинга и ее задачи. Виды транспортировки товара, Складское хранение товара.

11. Коммуникационная политика

Комплекс маркетинговых коммуникаций, его структурные элементы. Основные направления коммуникативной политики. Значение коммуникационной политики в маркетинге. Инструментарий формирования спроса, его характеристика. Реклама и ее виды. Функции рекламы. Рекламные средства и носители рекламы. Оценка эффективности рекламы. Реклама и продвижение товара. Бюджет рекламы. Планирование рекламных мероприятий. «Public Relations» и «Publicity». Их роль в создании имиджа предприятия и товара. Ярмарки и выстави: их назначение на товарном рынке и организация проведения. Личные продажи. Стимулирование сбыта, его сущность, цели и направления. Механизм стимулирования работников организации (предприятия, фирмы), посредников и потребителей, его характеристика. Формирование спроса и стимулирование сбыта (ФОССТИС). Правовое регулирование маркетинговых коммуникаций в России.

12. Стратегия маркетинга, планирование и контроль

Понятие стратегии и стратегического управления. Содержание стратегического управления. Содержание стратегического плана. Процесс стратегического планирования. Определение генеральной цели организации и установление целей маркетинга. Создание стратегии маркетинга: матрица возможностей по товарам (рынкам); матрица Бостонской консалтинговой группы; программа воздействия рыночной стратегии на прибыль; стратегическая модель Портера. Общие концепции планирования маркетинга. Последовательность разработки плана маркетинга. Организация планирования. Бюджет маркетинга. Контроль в маркетинге.

4.3 Семинары/практические занятия

СЕМИНАР 1. Введение в проблематику курса «Маркетинг»

1. Маркетинг как наука, философия и искусство.

2. Маркетинговое мышление в государственном и муниципальном управлении.

3. Маркетинг в цифровую эпоху: сущность и проблемы.

Практикум:

Задание 1.1. Три фирмы продвигали свой товар на рынок. Первая фирма, благодаря своему уникальному товару, оказалась монополистом. Вторая фирма действовала в условиях конкуренции, но товар, продвигаемый на рынок большой емкости, пользовался значительным спросом и беспрепятственно продавался. Третья фирма попала в условия ожесточенной конкуренции на рынке покупателя.

В какой степени нужна маркетинговая служба на этих фирмах, и какие функции маркетинг мог бы выполнять на каждой из фирм?

Задание 1.2. Частный предприниматель купил двухэтажный магазин с обязательным условием сохранения профиля магазина. На первом этаже расположен продуктовый отдел: хлеб, мясо, рыба, вино, молоко, овощи-фрукты, кулинария. Второй этаж отдан под универмаг: ткани, парфюмерия, женская и мужская одежда, обувь, белье. Магазин находится в кризисе: низкий оборот капитала, узкий ассортимент, неквалифицированный персонал.

Что необходимо предпринять для выхода из кризиса?

Задание 1.3. На какой концепции маркетинга основана деятельность следующих фирм:

1. Фирма занимается производством экипировки и снаряжения для охоты, рыбалки и туризма. Разработку новых моделей фирма осуществляет, основываясь на требованиях рынка.

2. Фирма производит канцелярские товары без изучения спроса на данном рынке, ориентируясь на агрессивные формы продвижения.

3. Строительная фирма занимается реставрацией фасадов особняков в центре города. На работу нанимаются только те рабочие, которые имеют прописку в данном городе.

4. Мебельная фабрика производит недорогую практичную мебель не лучшего качества, однако продукция фирмы широко представлена в торговой сети.

5. Компания занимается производством теле - и видеоаппаратуры, постоянно совершенствуя свой товар. Менеджмент фирмы думает только о совершенствовании товарной политики, а не о спросе на него.

Задание 1.4. Назовите 5 наиболее важных факторов, способствующих внедрению на фирме комплексного маркетинга. Результаты представьте в виде следующей таблицы:

Задание 1.5. Назовите 5 отличий маркетинга крупных и мелких компаний. Результаты представьте в виде следующей таблицы:

СЕМИНАР 2. Миссия организации и ценности потребителя (групповая дискуссия)

Предварительное задание:

1. Провести обзор официальных веб-сайтов компаний мира (не менее 10-ти).

2. Выявить миссию и ключевые цели этих компаний.

3. Определить, на какие ценности они ориентируют свои товары / услуги.

Задание на семинаре:

1. Презентовать рассмотренные компании в зависимости от их миссии, целей и ценностей.

2. Ответить на вопросы.

3. Предоставить письменный отчет.

Практикум:

Задание 2.1. Какие факторы внешней маркетинговой среды должна учесть крупная фирма в случае, если она собирается:

1)  выпускать напитки для снижения и контроля веса,

2)  организовать школу раннего развития детей,

3)  производить ортопедические стельки из материалов дружественных окружающей среде,

4)  организовать пансионат дневного пребывания для пожилых людей,

5)  открыть кадровое агентство для несовершеннолетних лиц.

Задание 2.2. К какому виду маркетинговой среды относятся следующие субъекты и факторы (вид среды: 1 - внутренняя микросреда, 2 - внешняя микросреда, 3 - макросреда):

Задание 2.3. Крупная фирма собирается открыть ресторан. Какие факторы макросреды она должна учесть?

Задание 2.4. Фирма открывает табачную фабрику. Какие факторы она должна учесть с точки зрения социально-этического маркетинга?

Задание 2.5. Назовите 3 фактора, препятствующих внедрению маркетинга на российский рынок. Результаты представьте в виде следующей таблицы:

СЕМИНАР 3. Поведение потребителей

Предварительное задание:

Разделиться на рабочие группы по 3 – 4 человека.

Задание на семинаре:

1. Решение кейсов в группах (раздаточный материал).

2. Защита (презентация) выработанных группой решений.

Практикум:

Задание 3.1. Заполните таблицу, распределив наиболее покупаемые товары (не меньше 5) по возрастным группам потребителей:

Задание 3.2. Перечислите отличия в поведении покупателей одного и того же товара в фирменном магазине и на рынке.

Задание 3.3. Французские специалисты по продажам приводят и трактуют следующие типы поведения продавцов:

Назовите основные недостатки, отличающие эти типы поведения продавца друг от друга?

В каких формах организации торговли эти типы поведения наиболее часто бывают оправданы?

Какие вводные, вспомогательные фразы продавца могли бы лучше всего соответствовать этим типам поведения, обозначать их?

Задание 3.4. Предположим, что вы консультант по маркетингу и должны предложить рекламную стратегию для новой марки сухого кошачьего корма. Как вы думаете, какому типу поведения принятия решения будет следовать большинство потенциальных покупателей этого продукта? Почему вы так считаете? Как вы учтете эти особенности в своей стратегии?

Задание 3.5. Какой схеме, по вашему мнению, последует большинство людей, впервые покупая новый продукт или марку в каждой из следующих категорий: зубная паста, мука, мужской одеколон, ковровое покрытие, туалетная бумага, хлеб, электролампа, цифровой фотоаппарат, спортивный автомобиль? Может ли значительно отличаться поведение в процессе принятия решения у разных потребителей при покупке каждого из этих продуктов? Поясните ответ.

СЕМИНАР 4. Анализ рыночной ситуации

1. Просмотр учебного кейса на тему «Анализ рыночной ситуации».

2. Выполнение заданий по просмотренному материалу.

3. Подготовка презентации выработанного решения.

Практикум:

Задание 4.1. Фирма производит и продает промышленные клеящие вещества для различных отраслей — потребителей этой продукции:

А — пищевая промышленность;

Б – промышленность синтетических материалов;

В — производство стали;

Г — изготовление спортивного инвентаря.

С позиции оценки привлекательности каждой из упомянутых отраслей (размеры рынка, перспективы его роста, норма прибыли, уровень риска и др.) они были охарактеризованы следующим образом:

Б — наиболее привлекательная;

Г — весьма привлекательная (выше среднего уровня);

А — привлекательна немного меньше среднего уровня;

В — весьма непривлекательная.

Оценка сравнительной конкурентоспособности продукции данной фирмы в отношении конкурирующих товаров на конкретных отраслевых рынках дала следующие результаты:

Б — позиция фирмы в отрасли наиболее хороша;

А — позиция фирмы лучше средней;

В — позиция фирмы несколько хуже средней;

Г — позиция фирмы одна из наихудших среди конкурентов.

Доли объема продаж по каждому отраслевому сегменту рынка составляют в общем достигнутом обороте фирмы: А – 45%; Г – 30%; Б – 15%; В – 10%.

Заполните матрицу позиционирования товаров фирмы по предлагаемой модели, обозначив в соответствии с осями координат каждый отраслевой сегмент рынка как круг с диаметром, соответствующим величине доли в объеме продаж фирмы и с соответствующим буквенным обозначением:

Какие стратегические выводы в отношении поведении, фирмы в каждом из отраслевых сегментов рынка можно сделать, опираясь на оценки, вытекающие из заполненной вами матрицы? Варианты выводов: укрепление позиции, форсирование рынка, участие без особых усилий, радикальное улучшение, уход с рынка и др.

Придумайте необходимые графические средства и отобразите на матрице графически принятые вами решения относительно каждого сегмента рынка.

Задание 4.2. Концепция бизнеса сети «Пятерочка» отражена в ее названии. Это пять «базовых выгод», которые магазины этой сети намерены предоставить покупателям:

- поддержание низких цен;

- удобное расположение универсамов;

- оптимальный ассортимент товаров:

- гарантии качества продукции;

- качественное и профессиональное обслуживание покупателей.

Проанализируйте, насколько стратегический набор «базовых выгод» соответствует восприятию покупателей.

Задание 4.3. Проанализируйте виды позиционирования на примерах известных розничных торговых предприятий (не менее 3-х примеров на каждый вид позиционирования, включающих название организации/продукта и слогана):

-  позиционирование на базе определенных преимуществ или характеристик товара (к примеру, «Поломоечные машины ТЧ-305 предназначены для мойки полов с твердым покрытием»);

-  позиционирование на базе специфических потребностей (к примеру, «Head & Shoulders» — лучший шампунь от перхоти);

-  позиционирование на базе специального использования (к примеру, выделение в ресторане … часов обслуживания туристических групп);

-  позиционирование через категорию потребителей (к примеру, костюмами фирмы «Адидас» пользуются лучшие спортсмены во всем мире. Это костюмы для спортивных молодых людей»);

-  позиционирование в сравнительном плане (к примеру, «7-Uр — это не Со1а. Он легче и лучше освежает»);

-  позиционирование через полное идентифицирование (к примеру, «Мы позаботимся о Вашем здоровье»);

-  позиционирование через поддержание представления - обычно потребитель помнит нечто, что связано с «первым появлением» или занятием первого места на выставке, и он верен товару данной фирмы даже в случае, если у конкурента такой или лучше товар.

Задание 4.4. Представьте, что вы отвечаете за маркетинг новой цифровой фотокамеры. Многие потребители привержены вашим конкурентам - Kodak и Nikon. Какую стратегию вы изберете для проникновения на рынок? Поясните, почему вы выбрали эту стратегию? Каковы ее преимущества и недостатки перед другими стратегиями?

Задание 4.5. Используя концепцию модели 3i, предложенную А. Сетиаван, Ф. Котлером и Х. Картаджайя в книге «Маркетинг 3.0: от продуктов к потребителям и далее – к человеческой душе», разработайте и представьте графически такую модель для 5-ти известных брэндов.

СЕМИНАР 5. Групповая дискуссия «Маркетинг услуг»

Предварительное задание:

1. Провести обзор официальных веб-сайтов федеральных (не менее 3-х), региональных (не менее 3-х) предприятий услуг.

2. Выявить набор предоставляемых ими услуг и порядок их оказания.

3. Определить, какова миссия, маркетинговые цели и задачи рассмотренных услуг. Определить на кого данные услуги ориентированны.

4. Определить какую маркетинговую концепцию рассмотренные предприятия в своей деятельности.

5. Осуществить SWOT-анализ их маркетинговой деятельности.

6. Разработать собственные предложения по совершенствованию оказываемых данными предприятиями услуг с точки зрения маркетинга.

Задание на семинаре:

1. Презентовать услуги.

2. Указать их сильные и слабые стороны, возможности и вероятные угрозы (в соответствии с проведенным SWOT-анализом).

3. Презентовать собственные предложения совершенствования маркетинга услуг предприятий.

4. Представить итоги проведенной работы преподавателю письменно.

Практикум:

Задание 5.1. Предприятие А выпускает по одной модели из нескольких аналогичных групп товаров, а предприятие Б – много моделей для каждой из нескольких различающихся групп товаров. Охарактеризуйте глубину и ширину их ассортимента.

Задание 5.2. Смоделируйте (схематично) изменение объема рекламных вложений на разных стадиях традиционного ЖЦТ.

Задание 5.3. Составьте схему взаимодействия следующих элементов маркетингового ценообразования: страхование цены, разработка ценовых стратегий, постановка целей ценообразования, выявление факторов ценообразования, выбор метода ценообразования, выбор тактических приемов цены.

Задание 5.4. Фирма действует на рынке дорогостоящего, сложного в изготовлении товара, имеет постоянных потребителей своего товара, конкуренция на рынке значительная.

Какую ценовую стратегию будет использовать фирма? Аргументируйте ответ. Спрогнозируйте варианты изменения стратегии при изменении конъюнктуры.

Задание 5.5. На технически сложный товар «Х» необходимо назначить конкурентоспособную цену.

Аналогичный товар «Y» основного конкурента успешно продается по цене 2000 руб. /ед. Группа экспертов провела сравнительное тестирование основных свойств этих товаров, а также ранжировала их по важности для потребления, приняв за единицу наименее важное свойство:

Балльная оценка свойств товаров:

Задание 5.6. Традиционно применяя затратный метод ценообразования, владелец киоска получает 25% прибыли к затратам. Закупочная цена товара «А» – 1,3 руб. / шт., товара «Б» – 12 руб. / шт., товара «С» – 30 руб. / кг. Объем закупок товара «А» – 300 шт., товара «Б» – 1000 шт., товара «С» – 150 кг Общие транспортные расходы – 2 тыс. руб., стоимость аренды – 150 руб. в день, заработная плата продавца – 500 руб. в неделю. Товар предполагается продать за неделю.

Требуется определить продажные цены товаров.

Задание 5.7. Предприятие предусмотрело вывести на рынок новый косметический продукт. Переменные затраты на единицу продукции составили 30 руб., постоянные затраты за период 120 тыс. руб. Результаты исследования рынка позволили заключить, что продукт будет продаваться по цене 60 руб. за единицу. При каком объеме сбыта достигается пороговая (нулевая) прибыль?

Задание 5.8. Установить цену реализации батона весом 0,4 кг при себестоимости производства 3,5 руб. на 1 батон:

1) методом «средние издержки +прибыль», если плановая наценка составляет 10%;

2) на основе анализа безубыточности и получения целевой прибыли в размере 500 руб. в день, если предприятие реализует по единым ценам 300 батонов ежедневно через собственный магазин, работающий без выходных (30 дней в месяц), и 4900 батонов еженедельно поставляет магазинам города;

3) на уровне текущих рыночных цен, если батон весом 0,5 кг стоит 5 руб.

Задание 5.9. Раскройте содержание понятий товар по замыслу, товар в реальном исполнении и товар с подкреплением на следующих примерах:

- наиболее популярного на ваш взгляд прохладительного напитка;

- телевизора цветного изображения;

- роликовых коньков;

- дивана;

- 2-х камерного бытового холодильника;

- зубной пасты;

- жидкого мыла.

Задание 5.10. Разработайте варианты упаковок для следующих товаров (определите форму упаковки, материал, из которого она будет выполнена, его фактуру и цвет, функциональные приспособления для удобства пользования товаром, содержание маркировки товара и ее расположение на упаковке):

а) туалетная вода для молодых и уверенных в себе женщин;

б) ювелирные украшения для мужчин;

в) шоколадное драже (монетки) для детей (взрослых);

г) детский конструктор;

д) набор ниток для вышивания.

Какие характеристики упаковки помогают решать поставленные перед ней задачи?

СЕМИНАР 6. СЕМИНАР 7. Распределение в маркетинге

1. Канал распределения: сущность, функции, уровни.

2. Внутренняя структура каналов распределения и выбор структуры канала распределения.

3. Управление каналом распределения.

4. Маркетинговая логистика: основные цели и функции.

Практикум:

Задание 6.1. Примите решение о выборе канала товародвижения по критерию эффективности (затратоотдачи) (млн. руб.):

канал нулевого уровня:

расходы, связанные с содержанием и эксплуатацией собственной розничной торговой сети – 150;

издержки обращения (оптово-сбытовые и розничные) – 100;

прибыль от реализации товаров – 500;

одноуровневый канал (прямые связи с розничной торговлей):

издержки обращения (оптово-сбытовые, транзитные) – 60;

прибыль – 300;

двухуровневый канал (производитель продает товар оптовому посреднику):

издержки обращения (сбытовые) – 40;

прибыль – 120.

Задание 6.2. Укажите для каждого предприятия тип сбыта.

Предприятие 1: отгрузило заказанную гидроэлектростанцией турбину большой мощности. Монтаж осуществлялся работниками предприятия.

Предприятие 2: отгрузило 5-ти атомным электростанциям созданный им измерительный прибор; в течение определенного срока работники предприятия осуществляли контроль за функционированием прибора, а также гарантийный ремонт, кроме того, было организовано обучение персонала ядерных станций.

Предприятие 3: отгрузило 8-ми оптовым предприятиям, 25-ти универсамам и 5-ти ресторанам наборы обеденной посуды.

Задание 6.3. Производственное предприятие продало товары крупной оптовой фирме (дистрибьютору) и оптовой фирме-джобберу. Те в свою очередь продали эти товары 12-ти розничным фирмам.

Укажите тип канала, определите длину и ширину канала.

Задание 6.4. Фирма, доминирующая на рынке персональных компьютеров, продала принадлежащие ей 84 центра реализации ПК (фирменные магазины компьютеров были почти во всех крупных городах страны) с целью реализовывать товары через независимых посредников.

Назовите причины, которые могли бы вызвать смену сбытовой политики фирмы?

Задание 6.5. Завод продвигает свою продукцию через цепь посредников, состоящую из трех оптовых посредников и розничного магазина. Каждый из посредников делает свою наценку на товар в размере 30% по отношению к цене завода.

Как увеличится цена товара для конечного потребителя по отношению к цене завода?

СЕМИНАР 8. СЕМИНАР 9. Продвижение и продажи (учебно-ролевая игра)

Цель ролевой игры – дать представление и сформировать навыки активных прямых продаж.

Задачи:

1.  ознакомить с технологией продаж;

2.  дать представление о влиянии невербального общения на результат сделки;

3.  сформировать навыки активных продаж; навыки подстройки и сенсорной восприимчивости.

Задание на семинаре – в соответствии с раздаточным материалом.

Практикум:

Задание 7.1. Товар – портативное устройство для стирки, основанное на ультразвуке.

Выделите группу целевого воздействия, выберите средства распространения рекламы, основные рекламные аргументы.

Задание 7.2. Заполнить следующую таблицу (+ или – ):

Задание 7.3. По следующим данным определите эффективность рекламы.

Прирост прибыли компании составил 825 тыс. у. е. Расходы на рекламу складывались следующим образом. Рекламное объявление в прессе: тариф на 1см2 газетной площади – 250 у. е.; объявления занимают общую площадь 140 см2. Телевизионная реклама: тариф за 1 мин. демонстрации по TV – 8 тыс. у. е. за 1 мин; заключен договор на 5 дней показа по 5 мин в день. Прямая почтовая реклама: разослано 100 тыс. рекламных листовок; изготовление (печатание) обошлось по 0,1 у. е. / шт.; рассылка стоила 5 у. е. / шт.

Задание 7.4. Для оценки эффективности почтовой рассылки рекламных материалов был проведен эксперимент: жителям одного района рекламные листовки опускались в почтовые ящики; жители другого, контрольного района их не получали. Расходы на рекламу составили 70 тыс. руб.

Соответственно были выделены две группы рынков – пробная и контрольная. Были получены следующие данные о продаже рекламируемого товара:

Определите экономическую эффективность рекламы.

Задание 7.5. Прибыль фирмы имела устойчивый характер: в среднем 300 тыс. руб. в месяц. Была проведена рекламная кампания, которая обошлась в 150 тыс. руб., после чего прибыль удвоилась.

Определите эффективность рекламной кампании.

СЕМИНАР 10 Маркетинговый план организации (учебно-деловая игра)

Цель игры – дать представление и сформировать навыки эффективного командного взаимодействия по составлению маркетингового плана организации.

Задачи:

1. дать представление об эффективной команде и командной работе;

2. сформировать навыки составления маркетингового плана организации.

Задание на семинаре – в соответствии с раздаточным материалом.

Практикум:

Задание 8.1. Фирма, разрабатывая свою маркетинговую стратегию, сосредоточила свои усилия на следующих направлениях:

• создание высококачественного конкурентоспособного товара;

• проведение режима экономии и ресурсосберегающей политики;

• использование достижений НТП для того, чтобы снизить себестоимость товара;

• повышение качества обслуживания;

• проведение выставок-продаж, проведение рекламной кампании.

Какие направления и инструменты стратегии комплексного маркетинга были задействованы фирмой?

Задание 8.2. Фирма по производству детских игрушек предприняла следующие маркетинговые шаги:

• провела опросы о покупательских намерениях и предпочтениях среди детей различных возрастов и их родителей;

• разработала новый товар (учтя результаты проведенных исследований), с использованием достижений современной электроники;

• организовала самосертификацию товара, подтвердившую конкурентоспособность товара;

• организовала рекламную кампания.

Какая стратегия была выбрана фирмой?

Задание 8.3. Крупная фирма меховой одежды инвестировала свободные средства в производство спортивных товаров.

Какой стратегии придерживается фирма? Каковы основные мероприятия маркетингового бизнес-плана в этом случае?

Задание 8.4. На примере известной Вам компании, действующей на рынке Российской Федерации перечислите:

• движущие силы рынка;

• достоинства маркетинговой политики выбранной компании;

• недостатки маркетинговой политики компании;

• возможности, существующие на данном рынке (с точки зрения маркетинга);

• угрозы, существующие на данном рынке (с точки зрения маркетинга);

• стратегии в рамках маркетинга-микс, которых придерживается выбранная фирма;

• рекомендуемые маркетинговые мероприятия, направленные на достижение стратегического преимущества.

Задание 8.5. Вы – руководитель отдела рекламы крупнейшей национальной компании. Перед вами поставлена задача определить 4 наиболее важные цели рекламной деятельности компании и направленность этих целей. Результаты представьте в виде следующей таблицы:

Задание 8.6. Исследователи рекламы выделяют пять ее основных функций: антенны, усилителя, фокуса, призмы и эха. Ответьте на вопросы, дополняя следующие фразы:

1) реклама – антенна необходима, чтобы ввести…

2) реклама-усилитель необходима, чтобы …

3) реклама-фокус концентрирует внимание потребителей на…

4) реклама-призма приспосабливает различные рекламные обращения к …

5) реклама-эхо предназначена для….

Задание 8.7. Из тринадцати вариантов выберите пять основных стадий осуществления коммерческой рекламы:

1. Определение торговых посредников.

2. Улучшение имиджа фирмы.

3. Определение основных задач предприятия.

4. Контроль за эффективностью рекламной кампании.

5. Выбор средств информации.

6. Развертывание рекламной кампании.

7. Рыночные испытания рекламных средств.

8. Маркетинг рынка.

9. Планирование рекламной кампании.

10. Изучение потребительских привычек.

11. Стимулирование сбыта.

12. Составление бюджета рекламной кампании.

13. Выбор носителей рекламы.

Запишите выбранные вами цифровые обозначения стадий в логическую схему коммерческой рекламы:

Задание 8.8. Определите экономическую и психологическую эффективность рекламных мероприятий фирмы, если известно следующее: объем сбыта в среднем в день в дорекламный период составил 20 тыс. ден. ед., а после проведения рекламной компании он достиг 22 тыс. ден. ед. Наблюдение за объемом сбыта проводилось на протяжении 10 дней. Уровень прибыли в соответствующий период достиг 15 тыс. ден. ед. т. е. увеличился по сравнению с дорекламным периодом на 5 тыс. ден. ед. Сумма расходов на рекламу составила 2 тыс. ден. ед. Из 10 тыс. человек, которым предлагалось просмотреть рекламные проспекты о свойствах товаров, купить их согласились 6,5 тыс. человек.

Задание 8.9. Фирма, продвигающая свой товар на рынке, обслуживает потребителей, читающих 7 наиболее популярных газет: А, Б, В, Г, Д, Е и Ж. Известно, что всего существует три группы читателей по 500000 человек каждая.

Первая группа состоит из читателей газет: А – 90000, Б – В – 110000 человек. В этой группе одновременно читают газеты А и Б – 3000, Б и В – 4000, А и В – 5000 человек. Только одну газету читают: А-80000 , Б – В – 99000 человек.

Вторая группа читателей распределилась так: читает Г – 80000 , Б – Е – 120000 человек. Читает Г и Б – 3000, Г и Е – 4500, Б и Е –7000 человек. Только одну газету читают Г – 68500, Б – Е – 104500 человек.

Третья группа читателей: читают Д – Ж - Г – 80000 человек. Одновременно читают: Д и Г-3500, Д и Ж - 5000, Ж и Г - 9500 человек. Только одну газету читают: Д – Ж – Г – 65500 человек.

Если средства вашей фирмы позволяют рекламировать товар только в одной из трех групп изданий, то какую комбинацию газет считать оптимальной? Почему вы выбрали именно эту комбинацию?

Задание 8.10. В рекламное агентство обратился заказчик, сообщивший, что у него есть для продажи крупные партии следующих товаров: • лыжи прогулочные; • мармелад в мелкой расфасовке; • наборы цветных фломастеров.

На вопросы сотрудника агентства, каким потребителям рекламодатель собирается продавать свои товары и какие носители рекламы использовать, заказчик предложил, чтобы агентство само разработало соответствующие предложения. Представьте, что вы сотрудник рекламного агентства и вам предложено заняться рекламной кампанией одного из указанных выше видов товаров. Выберите любой из них.

По каким критериям и какие категории, целевые группы потенциальных потребителей - адресатов рекламы вы предлагаете выделить для выбранного вами товара?

Какие носители рекламы вы считаете целесообразным задействовать (в том числе как основные и как вспомогательные) и рекомендовать заказчику для размещения рекламы?

В каких местах, на какой территории вы планируете размещать эту рекламу?

СЕМИНАР 11.СЕМИНАР 12. Итоговые занятия

1. Проверка заданий СРС.

4.4 Самостоятельная работа

Одним из элементов самостоятельной работы студентов является выступление с докладами, написание рефератов, выполнение и защита курсовых работ (перечень тем докладов, рефератов, а также курсовых работ прилагается).

При выполнении этих работ необходимо прививать студентам навыки научной работы, т. е. подбор экономической, научно-практической и методической литературы, продумать прочитанный материал, обработать и анализировать статистические данные, сформулировать выводы, оформить библиографические источники.

Целью самостоятельной работы по «Маркетингу» является углубленное изучение какой-либо одной темы, определение ее роли и актуальности в экономике, тенденций развития, экономической и социальной значимости.

Перечень тем рефератов и докладов.

I.  Рефераты.

1.  Современные концепции маркетинга.

2.  Конкретные функции маркетинга.

3.  Объекты и субъекты маркетинговых исследований.

4.  Микро- и макросреда функционирования фирмы.

5.  Поведение потребителей на рынке.

6.  Сегментирование рынка.

7.  Товарная политика фирмы.

8.  Стратегические подходы к ценообразованию.

9.  Каналы распределения.

10.  Продвижение товаров.

11.  Личная продажа.

12.  Маркетинг услуг.

13.  Среда международного маркетинга.

14.  Критика маркетинга.

15.  Интернет-маркетинг.

II.  Доклады.

1.  Управление спросом.

2.  Маркетинговая характеристика покупателя.

3.  Выбор стратегии охвата рынка.

4.  Повышение конкурентоспособности товара.

5.  Товарный знак, товарные марки и их сущность.

6.  Упаковка и маркировка товара.

7.  Товарный ассортимент и товарная номенклатура.

8.  Мерчендайзинг в розничной торговле.

9.  Роль и значение брэндинга в современных условиях.

10.  Франчайзинг.

11.  Комплекс маркетинговых коммуникаций.

12.  Паблик релейшенз (PR)

13.  Маркетинг образовательных услуг.

14.  Маркетинг страховых услуг.

15.  Маркетинг политических деятелей.

16.  Маркетинг гостиничной индустрии.

17.  Маркетинг туристических услуг.

18.  Права потребителей.

19.  Моральные принципы маркетинга.

20.  Маркетинг знаменитостей (артистов, художников, писателей, поэтов и др.).

5. Образовательные технологии

В учебном процессе дисциплины «Маркетинг» используются активные и интерактивные формы проведения занятий такие как, компьютерные симуляции, деловые и ролевые игры, разбор конкретных ситуаций, психологические тренинги, тестирование в сочетании с внеаудиторной работой с целью формирования и развития профессиональных навыков обучающихся.

6. Формы и методы контроля результатов освоения учебной дисциплины

Таблица 4. Контроль освоения компетенций формируемых при изучении учебной дисциплины

7. Учебно-методическое и информационное обеспечение дисциплины «Маркетинг»

а) основная литература:

1.  Арженовский регионов: учебное пособие, 2012/www. knigafund. ru/

2.  Иган Дж. Маркетинг взаимоотношений. Анализ маркетинговых стратегий на основе взаимоотношений: учебник, 2010/www. knigafund. ru/

3.  , Нуралиева : Учебник для бакалавров, 2013/www. knigafund. ru/

4.  , Муртузалиева : Учебник, 2013/www. knigafund. ru/

5.  Сейфуллаева : учебное пособие для студентов вузов, 2012/www. knigafund. ru/

б) дополнительная литература:

1.  Попов маркетинга. - М, с. Рек. УМО

2.  Акимов маркетинг.-К, с.

3.  Зиссер он-лайн.-М,

4.  Розова . - СПБ, с. Рек. УМО

5.  Маркетинговые исследования. - М, с.

6.  Мищенко .-М, с.

7.  Соколова . Практикум.- М, с. Доп. МО

8.  Синяева по маркетингу.-М, с. Доп. МО

в) программное обеспечение и Интернет-ресурсы

1.  www. aup. ru/books/ - Электронные книги: менеджмент, маркетинг, экономика.

2.  www. marketing, spb. ru/read. htm – Энциклопедия маркетинга.

3.  www. wdl. org – Мировая цифровая библиотека

г) методические материалы и материалы по видам занятий

8. Материально-техническое обеспечение дисциплины

Для реализации дисциплины «Маркетинг» перечень материально-технического обеспечения включает в себя: лекционные аудитории (оборудованные видеопроекционным оборудованием для презентаций, средствами звуковоспроизведения, экраном, и имеющие выход в сеть Интернет), помещения для проведения семинарских и практических занятий (оборудованные учебной мебелью), библиотеки (имеющие рабочие места для студентов, оснащенные компьютерами с доступом к базе данных и сети Интернет), компьютерные классы.

В связи с использованием электронных изданий Академия обеспечивает каждого обучающегося во время самостоятельной подготовки рабочим местом в компьютерном классе с выходом в сеть Интернет в соответствии с объемом изучаемых дисциплин.

8.1 Специализированные аудитории

Лекционные аудитории (оборудованные видеопроекционным оборудованием для презентаций, средствами звуковоспроизведения, экраном).

8.2 Учебно-лабораторное оборудование

Не предусмотрено.