Кейсовый маркетинг

КЕЙСОВЫЙ МАРКЕТИНГ

Дмитрий АРХИПОВ, бизнес-тренер,

консультант по маркетингу и продажам

Очень много книг и статей написано о маркетинге, брендинге, проведении маркетинговых, или PR event-ах, но мало кто делится, как это делать и еще меньше из найденного относится к казахстанским кейсам. Зачастую в публикациях приводятся примеры Запада, в лучшем случае – российские кейсы. Но профи знают, что каждая страна, нация имеют свой менталитет и подходы к ведению бизнеса. Соответственно и реальность иная и кейсы специфичны. В данной статье автор поделится кейсами из своей практики и опыта маркетинговой деятельности.

Кобрендинг

Три года назад, когда я работал PR-специалистом в Агентстве коммуникативного менеджмента «Ренессанс» к нам обратилась одна фармацевтическая компания для разработки пиар программы по продвижению контрацептивного пластыря «Евро». Для казахстанского рынка это был абсолютно новый продукт. Своей задачей мы поставили максимально сфокусировать внимание целевой группы на данном продукте.

Внимание технология!

Мы арендовали один из модных диско клубов. Пригласили красивых девушек-моделей 90/60/90, известного художника по боди-арт, бутик брендового женского белья. В качестве гостей были приглашены известные молодые и активные женщины нашего города.

Событие состояло из двух частей: дефиле и пресс-конференции. На пресс-конференцию были приглашены: главный гинеколог города Алматы, представитель от компании, продвигающей пластырь в Казахстане и много СМИ с акцентом на женский пол. Фокусировка внимания гостей на брендовый пластырь осуществлялось следующим образом. Во время дефиле все участники и камеры были направлены на красивых девушек, дефилирующих на подиуме, далее фокус падал на изящное нижнее бельё. Затем фокус сужался, и взгляд падал на тату, сделанные художником по боди-арт, которое являлось прекрасным контуром для пластыря,

И, наконец, 100% внимание сосредотачивалось на пластыре, о котором участники ничего не знали. Пластырь размещался на лопатке, бедрах, животе (там, где оно согласно инструкции по применению и должен наклеиваться). Естественно, что все женщины, да думаю что и мужчины, хотели знать, что это за пластырь, для чего он нужен, в чем его преимущества? После удивительного и интригующего дефиле, профессионалы и специалисты в рамках пресс-конференции ответили на все вопросы участников. Этот кейс, охватывал и кобрендинг и точечный маркетинг.

Результат, по итогам мероприятия было много бесплатных материалов, исчисляющиеся миллионами тенге нематериальных активов. Продукт был успешно запущен. Продажи превзошли все ожидания заказчиков.

Трехшагавая маркетинговая стратегия

Работая начальником маркетингового отдела Управления стратегического маркетинга в компании АО «Дочерняя страховая компания Банка ТуранАлем «БТА Забота», мы продумали умную, трехшаговую Маркетинговую стратегию, целью которой было позиционирование компании как лидера и эксперта на рынке добровольного медицинского страхования. Стратегию решили выстроить из трех логически связанных мероприятий: Исследование добровольного медицинского страхования, Круглый стол для HR-директоров и СМИ, размещение публикации в профильном HR-журнале и раздачи его на международной HR-конференции.

Исследование

Шаг первый. Исследование добровольного медицинского страхования, задуманное нами, было впервые проведено в Казахстане. Исследование проводилось с целью понять страховой рынок добровольного медицинского страхования, выявить тенденции развития, подтвердить или опровергнуть предполагаемые нами гипотезы. Более того, необходимо было дать что-то новое и интересное HR-сообществу. Так как именно их мы планировали пригласить на Круглый стол. HR-директора очень занятые люди, и чтоб собрать их за одним Круглым столом нам пришлось сильно потрудится. Собрать аудиторию на event, зачастую непростая и не легкая задача.

Круглый стол

Шаг второй. Круглый стол собрал более 50 HR-директоров самых крупных компаний города Алматы. HR-директора очень хорошо откликнулись, так как их ждали итоги первого в Казахстане исследования добровольного медицинского страхования. Из презентации на Круглом столе они узнали о том, что ожидают сотрудники от компаний в отношении соц. пакета, что для работников является приоритетным при выборе опций в соц. пакете. Узнали о ситуации на рынке труда, заработных платах. Круглый стол был четко продуман. Экономический кризис, или коррекция как его многие называют, изменил рынок труда, изменил и уровень заработных плат. И HR-директора, которые и формирует заработные платы, нуждались в данном исследование, чтоб понять как вести свою кадровую политику далее.

Думайте стратегически!

Очень важно выбрать правильного партнера. В нашем случае партнером стал Профильный журнал для HR-директоров «Персонал» - улавливаете логическую связь. Мы делали постоянный акцент на HR-директорах, так как считаем, что именно они являются opinion-makers по принятию решения вопроса добровольного медицинского страхования.

Для руководителей и маркетологов скажу о нескольких фишках, при помощи которых вы сможете привлечь и собрать аудиторию. Маркетологи и пиарщики меня поймут, в event-ах одной из самых трудных задач является блок по приглашению и сбору людей. Отсутствие участников – провал и крах мероприятия.

Итак, фишки: первое, на мероприятии должно быть что-то новое (информация, подход, формат), ранее не существующее.

Второе, известные и не заезженные спикеры, желательно с России, или Украины (они продвинуты и более нам понятны).

Третье, местные эксперты кому доверяют и к кому прислушиваются.

Четвертое, выберете новый конференц-зал свежий и не заезженный, люди любят ходить в новые места.

И, наконец, если вы выдержите вышеуказанные советы, вы получите много СМИ (телеканалы и журналы слетятся, для них это раздолье, так как и содержание новое, и люди интересные). Будет что показать, будет что послушать телезрителям и почитать любителям деловой прессы. Да, не забудьте четко проработать вопросы с поставщиками, чтоб красивая идея не умерла из-за технических неполадок или накладок. Могу сказать точно – поставщики всегда подставляют, это золотое правило, которое маркетолог должен знать как дважды два. Будьте готовы, что вас подставят в самый неподходящий момент. Имейте всегда запасной форс-мажорный вариант.

Журнал на Конференции

Шаг третий. При проведении Круглого стола нужно продумать запись дискуссий и докладов спикеров. Есть два варианта и оба хороши. Первый все пишется на камеры, потом все транскрибируется, либо пишется звук и затем расшифровывается шифровальщиками. Опять так продумайте, кто это будет делать. Возможно, вы спросите для чего это нужно? Дело в том, что благодаря этим расшифрованным записям итогов Круглого стола и выступлений наших экспертов на Круглом столе, мы готовим материалы для публикации в профильный Журнал для HR-директоров «Персонал». Дело в том, что мы уже знали, что через 10 дней будет проходить одна из брендовых и профессиональных международных конференций «Eurasian HR-congress», где соберутся лучшие HR-директора из самых крупных компаний Казахстана. Так вот, информация о компании АО «Дочерняя страховая компания Банка ТуранАлем «БТА Забота», как лидере и эксперте на рынке добровольного медицинского страхования, и организаторе первого в Казахстане исследования и первого Круглого стола в таком формате, вновь занимала сознание так называемых opinion-makers. Журналы с итогами Круглого стола раздавались при регистрации участников конференции «Eurasian HR-congress». Данную стратегию можно назвать стратегией директ маркетинга и точечного маркетинга

Результат, все три шага, были посвящены целенаправленной работе с HR-директорами, и параллельно компания позиционировалась как лидер и эксперт рынка добровольного медицинского страхования.

Выставочный маркетинг

Далее хочу поделиться двумя кейсами по продвижению ваших услуг посредством такого маркетингового инструмента как Выставка. Один – мой реализованный проект в Алматы, второй российского происхождения.

Казахстанский кейс

На очередной туристической выставке АО «Дочерняя страховая компания Банка ТуранАлем «БТА Забота», вновь позиционировалась как лидер и эксперт на рынке добровольного медицинского страхования, только на этот раз с акцентом на добровольное медицинское страхование туристов, выезжающих за рубеж. Теперь мы работали с туристическими компаниями, которые выступают в качестве агентов по продвижению страховых полисов. Одной из наших задач было показать туристическим компаниям, что мы всегда с ними рядом, что мы находимся в курсе дел туристического бизнеса. Более того, нам нужно было спозиционироваться как лидеры и для региональных туркомпаний. Стоит сказать, что мы были единственной страховой компанией на этой выставке.

Зная, что продажи и сделки свершаются только тогда, когда покупатель остановился возле вас, вашего стенда. Перед нами стояла задача придумать что-то, что останавливала бы потенциальных клиентов.

Итак, фишки: первое, мы повесили зеркало. Люди приходят на выставку себя показать и на других посмотреть. Зеркало было одним из предметов, который останавливал посетителей возле нашего стенда. Пока люди красовались перед зеркалом, наши менеджеры уже работали с ними, рассказывая о том, как важно страховаться, выезжая в зарубежные страны.

Второе, мы повесили большой баннер с фотографией Марата Бисенгалиева известного дирижера нескольких оркестров. Многие люди, знающие его, останавливались посмотреть и спросить, почему он здесь вывешен, в это время, пока посетители выставки останавливались, наши менеджеры объясняли, как важно страховаться, выезжая зарубеж. Таково правило продаж. Хочешь продать, останови потенциального покупателя, на ходу ничего не покупается и не продается.

Результат, по итогам участия в выставке, мы заключили пять договоров с новыми туркомпаниями, которые в течение 4-х месяцев принесли прибыль, равную стоимости инвестированной суммы для организации и стендирования нашей компании на данной туристической выставке. Сработали правила, на которые мы сделали ставку: останови и продай, делай то, что ни делают другие – мы были единственной страховой компанией на выставке. Мы действительно зарекомендовали себя лидерами и экспертами, показав, что мы интересуемся тем бизнесом и рынком, на котором играем и работаем.

Российский кейс

Приведу один российский кейс, на мой взгляд, также заслуживающий внимания для рассмотрения его в качестве хорошего маркетингового кейса. Итак, Россия, Москва, выставка декоративных цветов. Многие цветочные компании, достаточно крупные всегда привлекали к себе внимание грандиозностью, выставляя свою продукцию, порой выстраивая подобие Висячих садов царицы Семирамиды. Так вот одна из маленьких компаний решила выйти на большой рынок, заявить о себе, и подходящим моментом для этого было принять участие на очередной цветочной выставке.

Компания понимала, что не может позволить себе арендовать большие площади стенда, не может нанять хорошее рекламное агентство для разработки дизайна, интерьера и экстерьера своего стенда. Так как все хорошее стоит и хороших денег. И компания решила пойти иным, нестандартным путем. По своему опыту скажу, что я открыл один маркетинговый секрет – пропорциональная зависимость, которая сформулирована мной в закон, который гласит: «Чем умнее и креативнее идея, тем дешевле её реализация, и тем больше она дает эффект».

Итак, фишки: компания последовало данному правилу, и сделала на выставку следующее. Первое, арендовала небольшую площадь. Второе купила машинку, работающую на пульте дистанционного управления, большой арбуз и кассетный плеер. Далее организаторы вырезали в арбузе мякоть и вставали в него красивый букет, состоящий из разных сортов цветов. Третье записали на кассету монолог арбуза, который в своей речи приветствовал всех, шутил, рассказывал анекдоты, смеялся и приглашал всех на стенд № 000. Более того арбуз катался на машинке, управляемой сыном владельца цветочного магазина. Люди, которые встречали арбуз, были настолько заинтригованы, что им хотелось узнать, что там, на стенде № 000, и, конечно же, шли туда по приглашению арбуза. Так стенд № 000 собирал все больше и больше посетителей вокруг себя.

Результат, компания заключила десятки контрактов прямо на выставке, так как оптовые цены их цветов был ниже, чем у крупных компаний. На следующий год данная компания достойно и масштабно была представлена на выставке. Этот кейс доказывает мой закон: «Чем умнее и креативнее идея, тем дешевле её реализация, и тем больше она дает эффект».

В заключении стоит сказать, что массовый маркетинг умирает, и на смену ему приходят молодые маркетинговые концепции: директ маркетинг, точечный маркетинг, партизанский маркетинг, микс данных направлений. Что из этого лучшее, вопрос специфичный, для каждой компании своё, и задача первых руководителей и руководителей маркетинговых отделов принять правильное решение в выборе концепции и подходов и двигаться.