Как заработать свои первые деньги?
Слушайте больше на Подкасте Михалыча для молодежи
СУГГЕСТИВНЫЙ ПОТЕНЦИАЛ ТЕЛЕВИЗИОННОЙ РЕКЛАМЫ
, начальник отдела маркетинга и рекламы
(ДП «Укравтогаз» НАК «Навтогаз Украiни», Киев, Украина)
, звукорежиссер
(Ставропольский государственный университет, Ставрополь, Россия)
*****@***ru
Эффективность рекламы во многом зависит от выбора методов психологического воздействия, каналов массовой коммуникации и иных способов доведения информации до целевой аудитории, а также разработки и применения уникального торгового предложения, как единой системы психологического воздействия.
Основным психологическим методом воздействия на аудиторию является внушение (суггестия). Оно заключается в прямом и неаргументированном воздействии суггестора (воздействующего субъекта) на суггеренда (реципиента). «Суггестия, или внушение, – это процесс воздействия на психику человека, связанный со снижением сознательности и критичности при восприятии внушаемого содержания, не требующий ни развернутого логического анализа, ни оценки» [2, с. 15]. Манипулятивный компонент суггестивного воздействия заключается в скрытом психическом воздействии на сознание реципиента.
Изначально суггестия была тесно связана с различными ритуалами и обрядами. Внушение проникало в духовную жизнь людей с мифологией и религией. Под воздействием различных явлений, в том числе и природных, древний человек обладал высокой степенью внушаемости. Каждый ритуал обязательно содержал звуковое сопровождение, которое отличалось монотонностью и предопределяло трансовую направленность. Особенно ярко был представлен фоносемантический аспект суггестивного воздействия – использование магических заклинаний или заговоров.
Эмоциональность в совокупности с художественной образностью рекламы составляют основу суггестивного воздействия и в настоящее время. Сегодня суггестия может быть частью повседневного общения, но может выступать и в качестве специально организованного вида коммуникации. Внушение основывается на использовании в процессе коммуникации особых вербальных (языковые маркеры) и невербальных средств (звуковое и светотональное решение, ритмическая организация, монтаж), которые влияют на эмоции, ощущения, предпочтения, настроение. Таким образом, реклама оказывает прямое воздействие на рациональное восприятие человека.
Особенностью современной рекламы является активное использование суггестивного воздействия как важного элемента воздействия на аудиторию. «Рекламная суггестия – есть некая метапрограмма, направленная на скрытую мотивацию покупки» [3, с. 45]. выделяет следующие факторы эффективной рекламной суггестии: манипуляционный (суггестия), экстралингвистический (фактор социальной потребности в информации) и лингвистический (фактор интерпретации информации) [1, с. 57].
Используя суггестивные приемы в рекламе, основанные на элементах просодики, рифмы, звукосимволизма, аудиовизуальных эффектах, суггестор получает возможность непосредственно оказывать влияние на психическую сферу реципиента, навязывая определенные эмоции, идеи, чувства и настроения. Из наиболее ярких приемов суггестивного воздействия можно перечислить неожиданные цветовые решения, многократно повторяющиеся слова, вызывающие эффект гипноза визуальные образы (динамично расходящиеся круги и вращающиеся спирали), увеличение уровня громкости по отношению к «фоновому» уровню, мягкость и сила голоса, паузы, использование эффекта неожиданности, конкретность и образность речи, воздействие звукосочетаниями. Как правило, приемы суггестии в рекламе основываются на некритическом восприятии информации. Ритмизация рекламного текста насыщает его дополнительными оттенками значений и способствует более эффективному восприятию внушаемой информации. Примером удачной ритмизации рекламного слогана может служить слоган мужской туалетной воды «Azzaro»: «Для мужчин, которые любят женщин, которые любят мужчин».
Современная реклама, смещая модус восприятия действительности реципиента, выступает в качестве инструмента виртуализации реальности, имеет многослойную структуру, объединяющую художественное образное начало и достижения техники, где реальность и образ реальности достаточно сложно разделить.
Для эффективного суггестивного воздействия необходимо учитывать способности реципиента к эффективному восприятию информации. Прием реципиентом рекламных сообщений зависит от многих факторов, в том числе и от социального положения реципиента, образования, круга общения, его возраста, пола, вероисповедания, идеологических установок. Исследователи также выделяют ситуационные факторы внушаемости: некоторые психические состояния (стресс, болезнь, усталость; низкий уровень осведомленности, компетентности; высокая степень значимости и др.
Большим суггестивным потенциалом обладает фоносемантическое кодирование в рекламе. В случае продуманного фонемного состава слова и удобства артикуляции рекламный текст иногда с трудом поддается осмыслению и становится совокупностью внушенных установок (Чистота. Чисто «Тайд», «Kleenex» Thank goodness for «Kleenex», Ваша киска купила бы Вискас).
Суггестивный потенциал современной телевизионной рекламы многократно умножается благодаря новым технологиям мультимедиа. Техническое развитие современных средств массовой информации открывает новые возможности аудиовизуальных эффектов рекламы, порождающих образы и мифы, которые активно используются для суггестивного воздействия.
Литература
1. Вертянкина параметры прагмонимического рекламного дискурса в современных средствах массовой информации: Дис. … канд. филол. наук: 10.02.19. – Тюмень, 2005. – 195 с.
2. Зазыкин в рекламе. – М.: ДатаСтром, 1992. – 64 с.
3. Чумичева и рекламная суггестия: алгоритмизация творчества: Дис. … канд. филол. наук: 10.02.19. – Ростов-на-Дону, 2009. – 167 с.